品牌人格、品牌信任和品牌忠诚的关系研究——以笔记本电脑品牌为例

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1、分类号学校代码10542密级学号201116090015品牌人格、品牌信任和品牌忠诚的关系研究——以笔记本电脑品牌为例AResearchoftheReIationshiPofBrandPersonaIity，BrandTrustandBrandLoyalty一一takingthenotecomputerasanexampIe研究生姓名塞1』耋逾指导教师姓名、职称逮鉴型塾撞学科专业应用心理专业硕士研究方向i直夔：兰墨鲎湖南师范大学学位评定委员会办公室二0一三年五月摘要目的：本研究旨在了解笔记本电脑的品牌人格、品牌信任和品牌忠诚之间的关系，探究三者在消费者个体变

2、量及不同品牌上的差异情况。在回顾已有文献的基础上，提出三者的结构模型假设，并通过路径分析验证三者之间的关系。以期为品牌人格理论体系的发展和笔记本电脑品牌营销提供一定的实证依据。方法：本研究随机抽取458名笔记本电脑使用者作为被试，采用杨甲文修订的品牌个性量表、杨甲文修订的Deigado—Ballester品牌信任量表和品牌忠诚量表进行测量，其中男性177人、女性281人，平均年龄为23．82±6．07岁。结果：(1)品牌人格及其因子：粗犷因子有性别差异，男性显著高于女性；在不同月收入水平上品牌人格均分及其刺激因子差异极显著，能力、真诚和粗犷因子差异显著；在个

3、人月消费水平上，品牌人格均分及其能力、真诚因子差异极显著，粗犷因子差异显著；品牌人格均分及其能力、真诚、刺激因子粗犷因子存在显著职业的差异，公务员给予的评分最高，而其它从业者和学生给予评分最低；对于不同笔记本电脑品牌，品牌人格均分及其能力、真诚因子差异显著，国产品牌联想得分最高，而日本品牌东芝和索尼得分最低；(2)品牌信任及其因子：在个人月收入水平上，品牌信任均分差异显著，可靠性因子差异极显著；在个人月消费水平上，仅可靠性因子差异极显著；品牌信任职业差异显著，其可靠性因子差异极显著；(3)而品牌忠诚及两个因子在各变量上均无显著差异；(4)相关分析可得，品牌人

4、格、品牌信任与品牌忠诚及其因子存在显著地两两正相关关系(p<0．01)；(5)通过路径分析可得，高雅因子、刺激因子和能力因子对品牌信任有显著正向预测作用，B值分别为0．170(p<0．001)、0．117(p<0．001)和0．273(p<0．001)，但对品牌忠诚的直接预测作用均不显著；真诚因子对品牌信任有显著的正向预测作用，13值为0．300(P<0．001)，对品牌忠诚有显著负向预测作用，B值分别为一0．125(p<0．05)；品牌信任对品牌忠诚有显著正向预测作用，B值为0．902(P<0．001)。结论：品牌信任可以部分中介品牌人格的真诚因子对品牌忠

5、诚的影响，并能完全中介能力、刺激和高雅因子对品牌忠诚的影响。关键词：品牌人格；品牌信任；品牌忠诚；中介作用ABSTRACTObjective：Thisresearchinvestigatestherelationshipamongbrandpersonality,brandtrustandbrandloyaltyofthenotebookcomputer,anddiscussesthedifferencesaboutconsumers’individualvariablesanddifferentbrandsamongthesethreefactors．Ba

6、sedonareviewofexistedliterature，astructuralmodelwasproposedandtheassumptionwasexaminedbythepathanalysis，SOthatprovidessomeempiricalbasisforthedevelopmentofbrandpersonalitytheorysystemandnotebookcomputerbrandmarketing．Method：thefinalnumberofnotecomputeruserswhowererandomlyselectedin

7、totalis458，including177malesand281females．Theaverageageofthemis23．82±6．07．Inordertomeasurethebrandpersonality,brandtrustandbrandloyalty,theywereaskedtoanswerasetofthreequestionnaires：Aaker’Sbrandpersonalityscale(revisedbyYang)，Deigado-Ballester’Sbrandtrustscale，andbrandloyaltyscale

8、developedbyYang．Results：(1