中式连锁快餐品牌信任对品牌忠诚影响的研究——以昆明地区为例

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1、摘要摘要当今社会，社会分工日益细化，人们的生活节奏也不断加快，传统的家务劳动也不可避免地被逐步社会化，这给中式快餐带来了重大的发展机遇，特别是对中式连锁快餐的发展具有重要的促进作用。但是与麦当劳、肯德基等西式连锁快餐巨大的市场占有率相比，中式连锁快餐在营业额、品牌知名度等方面都处于弱势，同时由于中式连锁快餐的品牌转换率高，导致大量顾客流失，如何保持和留住忠诚的顾客是中式连锁快餐首要解决的问题。由于中式连锁快餐地域性和辐射范围较小，对顾客的重复消费依赖性较高，而品牌忠诚的顾客能进行不断的重复消费，因此，中式连锁快餐要取得竞争优势，应该致力于赢得顾客的品牌

2、忠诚。由此可见，对影响顾客重复消费的品牌忠诚进行研究就显得非常必要，品牌忠诚的影响因素很多，但本文仅从品牌信任的角度对品牌忠诚进行研究。本文首先回顾了品牌信任、品牌信任的前因变量（顾客满意、品牌声誉、服务质量）、品牌忠诚等相关理论，并阐述了品牌信任、品牌信任的前因变量与品牌忠诚之间的关系。本文以中式连锁快餐为研究背景，运用实证研究的方法，探讨品牌信任及其前因变量对品牌忠诚的影响作用，同时将品牌信任作为中介变量，进行系统分析和验证。通过回收422份有效问卷，运用SPSS16.0、AMOS7.0统计分析软件对调查数据进行描述性统计分析、信度分析、建构效度分

3、析、验证性因子分析、结构方程模型分析，最后得到的主要结论如下：（1）顾客满意、品牌声誉、服务质量对品牌信任均有显著性影响，其中影响最大的是服务质量，其次是顾客满意，最后是品牌声誉。（2）品牌信任、顾客满意、品牌声誉、服务质量对品牌忠诚都有显著的正向影响，其中品牌信任对品牌忠诚的影响最大，其次是服务质量，再次是顾客满意，最后是品牌声誉。（3）品牌信任在顾客满意、品牌声誉对品牌忠诚的影响中未起到中介作用介，品牌信任在服务质量对品牌忠诚的影响中起中介作用，并且品牌信任起到的是部分中介的作用。关键词：品牌信任；品牌忠诚；中式连锁快餐IAbstractAbstr

4、actAsthepeople’sliferhythmconstantlyacceleratingandsocialdivisionincreasinglyrefining,traditionalhouseworkisgraduallysocialization.ItisendowedChinesefastfoodhistoricopportunityofdevelopment,especiallythedevelopmentofChinesefastfoodchains.ButcomparedwiththelargemarketshareofMcDon

5、ldandKFC,Chinesefastfoodchainsaremorevulnerableinturnoverandbrandawareness.Atthesametime,thebrandconversionofChinesefastfoodchainsisrotatinghighlywhichresultedinalargenumberofdrainingcustomer.SohowtomaintainandretainloyalcustomeraretheprioritiesforChinesefastfoodchain.Duetothere

6、gionalandsmallerradiationrange,theChinesefastfoodchainslargelydependonthecustomer’srepeatedconsumption.Thenthebrandloyaltyofcustomercanbringoutrepeatofconsumption.Inordertoestablishcompetitiveadvantage,itisnecessarytoexploremaintainingandenhancingbrandloyaltystrategy.Thefactorso

7、fthebrandloyaltyaresomanythatthispaperstudyonlyfromtheperspectiveofbrandtrust.Firstly,thispaperreviewsthetheoryofbrandtrust,theantecedentbrandtrust(customersatisfaction,brandreputation,servicequality).Andthenexplainstherelationshipbetweenthebrandtrust,theantecedentofbrandtrustan

8、dbrandloyalty.UndertheChinesefastfoodchainsback