品牌资产、品牌认知与消费者品牌信任关系实证研究

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1、万方数据2011年03月(第25卷第03期)牟泵鳕瞬髫程EastChinaEconomicManagementMar．．2011(V01．25，No．03)●营销管理I=I口n【DOI】10．3969／j．issn．1007—5097．2011．03．024牌资产、品牌认知与消费者品牌信任关系实证研究康庄，石静(重庆大学贸易与行政学院，重庆400044)[摘要]文章在文献回顾的基础上，构建了品埤资产、品牌认知和品牌信任之问的关系的概念模型，针对移动通讯服务的特殊情况，借鉴前人的基础上设计量表。并通过563个样本的调查进行实证分析，运用结构方程模型对概念模型进行了检验和修正。结果表

2、明品牌形象认知对品牌资产有直接正向影响，并通过品牌价值认知、品牌信任对品牌资产产生间接影响；品牌价值认知对品牌资产有直接的灸向影响，但是通过品牌信任对品牌资产有同接的正向影响；品牌信任对品牌资产有直接的正向影响。在此基础上，文章提出了注重品牌形象塑造与沟通、增进消费者信任等针对企业的建议。【关键词】品牌资产；品牌认知；品牌信任【中图分类号】跎”【文献标志码】A【文章编号】1007--5097(2011)03—0099—05StudyontheRelationshipamongtheBrandEquity．BrandAwareness＆BrandTrustKANGZhuang．SH

3、IJing(CollegeofTradeandAdministration，ChongqingUniversity，Chongqing400044，China)Abstract：Basedonliteraturerevieiw，thisarticledevelopstheconceptualmodelontherelationshipamongthebrandequity，brandawarenessandbrandtrust．Accordingtothecharacteristicsofmobilecommunicationservice．563samplesa托analyze

4、dempiricallyandthescaledesignismadereferringtothepreviousresearchtotestandmodifythemodel．Theresultindicatesthatthebrandimage洲a静heSShasdirectandpositiveeffectonthebrandequityandhasindfleeteffectthroughbrandvalueawarenessandbrandtrust：brandvalueawarenesshasdirectnegativeeffectonthebrandequitybu

5、tindirectpositiveeffectbrandtrustandbrandtrusthasdirectandpositiveeffectonthebrandequity．Thus，thisarticleproposes．somesuggestionsfortheenterprisesregardingtotheimportanceofbrandimagebuilt—up&coordinationandimprovethebrandtrustofconsunler$．Keywords：brandtrust；brandequity；brandawareness一、引言如何提升

6、品牌资产价值一直是市场营销研究者和企业经理人关注的焦点问题之一。通常认为，品牌资产价值是消费者品牌认知的一种市场效果与表现。为此，企业总是不遗余力地进行品牌宣传，期望扩大市场知名度，提升品牌资产价值。从消费者角度看，认知度高的品牌更容易被消费者选中，实现品牌资产价值。然而大量案例显示，市场知名度大，品牌认知充分的企业并不必然对应着高的品牌资产价值。研究结果显示，消费者信任在建立两者对应关系问题上发挥了很大的作用。消费者信任使消费者产生强烈的品牌依赖，从而导致消费者忠诚。消费者信任有助于形成正面的品牌认知，品牌认知也有助于消费者信任的建立和程度的加深。本文通过实证研究来探讨品牌资产

7、、品牌认知和消费者信任之间的关系，以期更全面地理解基于消费者的品牌资产的影响因素和形成机制，把握不同影响因素在品牌资产形成过程中的作用。二、文献综述与研究假设(一)概念界定1．品牌资产Kim认为品牌资产是透过品牌唤起消费者思考、感受、知觉、联想的组合，影响消费者的决策能力u】。这种以消费者观点定义品牌资产的做法为大多数学者接受并发展。【册．ser等人则认为品牌资产是品牌名称加诸产品上，消费者所增加的认知效用与好处怛J。Aaker从消费者视角用5个维度定义了品牌资产p1，认为品牌资