品牌代言人可信度对品牌关系质量的影响研究.pdf

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1、品牌代言人可信度对品牌关系质量的影响研究摘要，产品同质化现象越演越烈随着全球化市场竞争的日益激烈，在此背景下，如何凸盈品牌个性，形成产品差异化成为企业生存的关键。实行区别化的品牌营销战略有助于塑造企业的品牌个性，形成品牌差异化。品牌代言人凭借强大的号召力与影响力成为企业实行区别化的品牌战略的重要方式之一，但品牌代言人使用不当也会给企业带来金钱或名誉上的损失，如何有效利用品牌代言人为企业增添品牌效应成为现今学术界和企业界共同关注的焦点。目前国肉外对于品牌代言人的研巧集中在品牌代言人的可信度、作用机制、消费者购买意愿Ｗ及品牌资产的影响上，可信度是

2、评价品牌代言人代言效果与公众影响力的重要指标之一，但品牌化言人身上的哪些特质是对消费者购买意愿与品牌一关系影响程度最大的，还有待进步研巧。本文将探讨品牌代言人可信度对品牌关系质量的影响，深入分析品牌代言人可信度。对品牌关系质量的影响机制，同时探讨品牌形象在其中的中介作用首先，借助文献分析法分析了品牌代言人可信度、品牌形象和品牌关系质量的概念、研巧模型、作用机制及维度。其次，在文献综述的基础上，建立本文的研究模型，分别提出了整体层面和维度层面的研究假设，。然后通过问卷调查收集问卷，然后通过实证分析方法验证研巧模型和研究假设。品牌代言人可信度

3、与品牌形象、品牌形象与品牌关系质量之间分别呈正相关关系。而且品牌形象在品牌代言人与品牌关系质量中起到部分中介作用。本文在探讨了Ｈ个变量整体层面的相关关系后又进一步构建了品牌代言人、品牌形象与品牌关系质量维度结构方程模型。研究发现：品牌代言人可信度的产品关联和可信赖性维度对品牌关系质量的满意、信任、承诺维度呈正相关关系；产品关联、可信赖性分别与品牌形象呈正相关关系；品牌形象对品牌关系质量的Ｈ个维度有显著正向影响；品牌形象分别在品牌代言人可信度的产品关联、可信赖性维度与品牌关系质量的满意、信任和承诺维度中起到部分中介作用。然后针对本文的实证结果提出了

4、针对性的营销建议。关键词！品牌代言人可信度；品牌形象；品牌关系；品牌关系质量１ＩＳＴＵＤＹＯＮＴＨＥＢＲＡＮＤＳＰＯＫＥＳ化ＲＳＯＮＳＣＲ印ＩＢＩＬＩＴＹＯＮＢＲＡＮＤ貼ＬＡＴＩＯＮＳＨＩＰＱＵＡＬＩＴＹＡｂｓｔｒａｃｔＷｉｔｈｔｈｅｇｌｏｂａｌｉｚａｔｉｏｎｏｆｔｈｅｉｎｃｒｅａｓｉｎｇｌｙ打ｅｒｃｅｍａｒｋｅｔｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ，ｐｒｏｄｕｃｔｈｏｍｏｅ打ｅｉｉｓｉｎｔｅｎｓｉｆｉｅｄｕｎｄｅｒ比ｉｓｂａｃｋｒｏｕｎｄｈｏｗ化ｈｉｈｌｉｈｔｔ；ｈｅｂｒａｎｄｅｒｓｏｎａｌｉｔｇｔｙ，ｇ，

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