品牌虚拟代言人特征对广告效果的影响研究——基于类社会互动视角

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1、学校代码：10385分类号：研究生学号：1200207036密级：品牌虚拟代言人特征对广告效果的影响研究——基于类社会互动视角TheEmpiricalStudyofTheImpactofBrandSpokes-charactersonAdvertisingEffectiveness——BasedonthePara-socialInteractionPerspective作者姓名：郑培娟指导教师：杨树青学科：企业管理研究方向：营销管理所在学院：工商管理学院论文提交日期：二〇一五年五月十八日摘要摘要美国营销学者LarryLight认为“未来的营销是品牌互争长短的竞争，占据市场的

2、最佳位置就是拥有具有市场领先能力的强势品牌”。而强势品牌的构建形成，不仅需要对品牌形象进行塑造，并要求品牌要素间紧密配合，促成消费者对产品（企业）品牌形成统一认知。伴随着多元文化和科学技术的进步，企业采用代言人为品牌背书、站台已成为品牌推广最常用的营销手段。然而，近年来，明星代言常常会给品牌企业带来意想不到的风险，而为企业量身定做的虚拟代言人策略在经济成本和品牌推广风险方面的优势逐渐被众多企业所认可。因此，如何通过品牌虚拟代言人来营造良好的广告效果、实现品牌推广目标成为了学术界和企业界关注的一个焦点。本研究在现有文献的基础上，选取了虚拟代言人的可爱度、专业性和相关性等核心特

3、征作为自变量，并引入广告效果层次模型，将广告效果分为广告态度、品牌态度和购买意愿三个层级维度，以探究品牌虚拟代言人特征对广告效果的影响机制。鉴于品牌虚拟代言人的公众形象，本研究还引入类社会互动作为中介变量，验证消费者对品牌虚拟代言人形成的类社会互动关系强度在品牌虚拟代言人对广告效果影响过程中的中介作用。考虑到消费者对虚拟代言人特征的感知可能会受到消费者个性特征的影响，本文还验证了消费者的成人玩兴倾向对虚拟代言人特征与类社会互动间关系起到的调节作用。研究结果表明：虚拟代言人的可爱度、专业性、相关性对广告效果各层级维度的直接影响存在着差异；此外，消费者与虚拟代言人间的类社会互动

4、关系在其影响机制中发挥着中介作用，且消费者的成人玩兴倾向仅在虚拟代言人可爱度与类社会互动的影响关系中起到了调节作用。基于上述研究结论，本文对企业应该如何选择、设计和管理品牌虚拟代言人提出了相关的营销建议，并进一步说明了本研究存在的局限性以及未来的研究方向。关键词：品牌虚拟代言人广告效果类社会互动成人玩兴I华侨大学硕士学位论文AbstractTheAmericanMarketingscholarsLarryLightthinkthat,thecompetitionofmarketingwillfocusonthebrandsofenterprises,andthebestpl

5、acetooccupythemarketistohaveastrongbrandwithamarket-leadingcapabilities.Tocreateastrongbrandwhichmakesconsumersformaunifiedcognition,theenterprisesnotonlyneedshapetheimageofbrand,butalsorequireclosecoordinationbetweenbrandelements.Withtheadvancementoftechnologyandmulti-culture,choosingaspo

6、kespersonforthebrandendorsementbecomesthemostcommonlybrandmarketingtools.However,celebrityspokespersonoftengivebrandsanunexpectedriskinrecentyears.Sotheadvantageofvirtualspokes-characterswhicharetailoredfortheenterprisesisgraduallybeingrecognizedbymanycompanies.Therefore,howtocreategoodspo

7、kes-characterswhichachievebrandadvertisinggoalsbecomeafocusofattentionintheacademicandbusinesscommunities.Onthebasisoftheexistingliteratures,thisstudyselectedthreecorecharacteristicsofspokes-characters(likeability,professionalismandrelevance)asindependentvaria