网络广告互动性对广告沟通效果的影响研究——基于解释水平理论视角

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1、硕士学位论文网络广告互动性对广告沟通效果的影响研究--基于解释水平理论视角StudyontheInfluenceofInternetAdvertisingInteractivityonCommunicatingEffectiveness---BasedontheTheoryofCLT作者：闫丞锋导师：吉峰副教授中国矿业大学二〇一六年五月中图分类号学校代码10290UDC密级公开中国矿业大学硕士学位论文网络广告互动性对广告沟通效果的影响研究--基于解释水平理论视角StudyontheInfluenceofI

2、nternetAdvertisingInteractivityonCommunicatingEffectiveness---BasedontheTheoryofCLT作者闫丞锋导师吉峰申请学位管理学硕士培养单位管理学院学科专业企业管理研究方向市场营销答辩委员会主席评阅人二○一六年五月论文审阅认定书研究生在规定的学习年限内，按照研究生培养方案的要求，完成了研究生课程的学习，成绩合格；在我的指导下完成本学位论文,经审阅，论文中的观点、数据、表述和结构为我所认同，论文撰写格式符合学校的相关规定，同意将本论文作为

3、学位申请论文送专家评审。导师签字：年月日致谢转眼之间，研究生生涯将划上句号，我的学生生涯也将结束。扮演者学生的角色已近二十年了，辗转各地求学，完成各种类型的考试和选拔，其中有顺利也有曲折，有所失也有所得。而这学生生涯的最后三年可以说是最最难忘的三年。说是最难忘，并不是说过得如何如何的自在，相反，难忘的原因是这三年相对而言是最―难熬‖的。从研究生一年级的专业课程学习，开始接触学术，到研究生二年级的常规学术研讨和尝试论文写作，再到研究生三年级参加各种学术活动和毕业论文的写作，每一年都有自己的主旋律，每一年都要

4、尝试接触新的领域，去克制自身的局限，学习新的知识，培养学术研究所特别需要的思维模式和观察世界的角度方法。三年下来，才知道，研究生并不是那么容易读的，硕士学位并不是那么轻易获取的，而在这临别之际，我却要感激这三年的时光，感激这三年所经历的事情，感激这三年我所遇到的导师和同学们。首先，我要感谢我的父母。作为一个二十多岁的成年人，在经济上尚且得依赖我的父母，实在惭愧。他们对我的无声的爱始终是我心中力量的源泉。虽然离家不远，但是一个学期回家的次数也很少，每当回家，便会看到父母仿佛比之前多了一些岁月的痕迹，心里就会

5、觉得愧疚。然后，我要感谢我的导师吉老师。我的导师真的是个好老师。相比起我听说过的其他老师，我的导师从不会让我们做一些对我们无益的事，他对我们只有如师长般的教导和给予，并不想着从我们身上得到些什么。我觉得这更是一种修养。老师对我们该严格的时候就严格，该鼓励的时候就鼓励，不仅能够及时的督促我们完成自身的任务，还不至于给我们太大的压力。能遇到这样的老师，我感觉是幸运的。最后，我要感谢我的师门兄弟姐妹和我的同学们，尤其是周昆、张雨蒙、巫凡和张婷。平时大家在一起搞学术，难免会有些争论，但是大家都保持着师门之间的情谊

6、和宽容。尤其是在毕业论文的写作过程中，师门之内的互帮互助的氛围让每个人都受益匪浅，从问题的提出和分析研讨，到文献的整理，从问卷的发放收集，到数据的处理分析，每个人都尽自己之所长，共同切磋，分享心得，让整个论文写作过程在相对顺利和和谐的氛围中进行。论文的写作是一条长长的曲折的路，我们师门兄弟姐妹一起趟过，这是一起奋斗的情谊，是共同作战的战友的情谊，值得珍藏的回忆。别了，我的老师我的同学们；别了，我的美丽校园；别了，我的研究生生涯，我的学生时代。在矿大这片热土之上，留下的回忆，学到的东西，这一切都将伴我继续前

7、行。摘要互联网的发展日新月异，网络广告也随之快速演进。近年来，移动互联网呈现出爆炸式的发展，人们的注意力更多的从PC端转移到手机、PAD等移动智能终端，移动智能终端广告尤其是智能网络广告逐渐受到追捧。尽管PC端和智能手机都属于网络广告终端的范畴且具有一定的共性，但是，智能手机更强的互动性、实时性和私密性等特点使它区别于PC端，甚至有人称之为―第五媒体‖。网络广告的互动性是其一大特色，现有的研究大多关注传统PC端的网络广告，鲜有注意到PC端向手机端的转换对广告互动性效果的影响。在时下手机已经成为人们的一种生

8、活方式的现实情境下，对这种影响的探索则显得尤其重要。本研究基于解释水平理论，探讨了网络广告作用于广告沟通效果的影响过程，引入了加工流畅性作为解释性中间变量，同时着重研究了广告投放终端类型和产品卷入度在该过程中的调节作用。本研究采用情景模拟实验法，采用2（PC端vs.手机端）×2（网络广告互动性：高vs.低）×2（产品卷入度：高vs.低）组间实验设计，以问卷的形式收集数据。通过SPSS20.0统计软件对收集的数据进行了方差分析和