奢侈品牌代言人特性对其广告效果的影响——基于对大陆消费者的实证研究

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1、上海交通大学硕士学位论文奢侈品牌代言人特性对其广告效果的影响——基于对大陆消费者的实证研究硕士研究生：王珏瑶学号：1102009005导师：阎峰教授申请学位：科学硕士学科：传播学所在单位：媒体与设计学院答辩日期：2013年1月授予学位单位：上海交通大学1万方数据DissertationSubmittedtoShanghaiJiaoTongUniversityfortheDegreeofMasterHOWCELEBRITYATTRIBUTEINFLUENCESADVERTISINGEFFECTINLUXURYBRANDENDORSEMENT—

2、—BASEONTHEEMPIRICALSTUDYOFCHINAMAINLANDCONSUMERSCandidate：JueyaoWangStudentID:1102009005Supervisor：Prof.YanFengAcademicDegreeAppliedfor：MasterofScienceSpeciality：CommunicationAffiliation：SchoolofMediaandDesignDateofDefence：Jan,2013Degree-Conferring-Institution：ShanghaiJiao

3、TongUniversity2万方数据上海交通大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文《奢侈品牌代言人特性对其广告效果影响的研究》，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：日期：年月日3万方数据上海交通大学学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门

4、或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保密□，在年解密后适用本授权书。本学位论文属于不保密□。（请在以上方框内打“√”）学位论文作者签名：指导教师签名：日期：年月日日期：年月日4万方数据上海交通大学硕士学位论文奢侈品牌代言人特性对其广告效果的影响——基于对大陆消费者的实证研究摘要进入21世纪以来，中国消费者对奢侈品持续高涨的消费热情和不断增长的奢侈品消费份额让中国的奢侈品消费市场引起世界的关注，

5、越来越多的奢侈品品牌制定出明晰的中国发展战略并加大市场投入。除不断开设门店进驻市场之外，奢侈品各大品牌也投入了大量精力培养忠实的追随者，在运用广告代言人方面更是花费大量投入。近年来，各大国际奢侈品品牌从一贯的使用欧美明星作为形象代言人的策略中跳出，并开始选择亚洲面孔作为奢侈品的代言人。由于广告中所出现的名人代表着品牌和企业的公众形象，具有很高的传播价值和良好的传播效应。而国际奢侈品品牌在进驻中国市场时，既可以选择亚洲面孔，也可以选择欧美明星作为形象代言人。但是对于奢侈品消费者而言，在消费奢侈品的过程之中，广告代言人的作用究竟有多大？中国消费

6、者是否会喜欢亚洲面孔出现在广告之中？中国消费者对于奢侈品品牌代言人又是否有不同特性偏好差异？本文主要目的为研究奢侈品形象代言人的特性偏好问题，主要是集中于奢侈品代言人的国别与性别差异对受众态度，进而对其购买意愿所产生的影响。以国内男性代言人高以翔、国外男性代言人SeanConnery、国内代言人杜鹃、国外女性代言人AngelinaJulie为研究对象。本研究在大陆地区和台湾地区以问卷调查的方式，对大陆和台湾两地居民对奢侈品品牌形象代言人国别属性偏好差异进行比较，探索中国消费者在代言人特性偏好上的差异和规律。研究发现：在奢侈品品牌选择在中国地

7、区的代言人时，国内男性代言人优于国外男性代言人，国外女性代言人优于国内女性代言人，国内男性代言人优于国内女性代言人，国外女性代言人优于国外男性代言人。关键字：奢侈品代言人特性受众态度品牌代言广告效果I万方数据上海交通大学硕士学位论文HOWCELEBRITYATTRIBUTEINFLUENCESADVERTISINGEFFECTINLUXURYBRANDENDORSEMENT——BASEONTHEEMPIRICALSTUDYOFCHINAMAINLANDCONSUMERSABSTRACTInthe21stcentury,therisingco

8、nsumptionenthusiasmofChinesecustomersandgrowingluxuryconsumptionshareletChina'sluxurymark