品牌延伸：基于产品组合理论的新解释作

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1、品牌延伸：基于产品组合理论的新解释作者简介陈 明  乐 涵  王金平 SARTOVAZhamilya  肖 萌  【摘 要】国内外学者对品牌延伸的概念内涵及外延的解释众说纷纭。本文基于传统的品牌战略管理模式是建立在品牌、产品一一对应的关系上的这一理论前提，从企业产品组合理论入手，对品牌延伸概念进行了全新的阐释。事实上，品牌延伸策略的运用必定伴随着企业产品的拓展，但并非企业所有的产品拓展行为都是品牌延伸。从而得出了品牌延伸是指将原品牌（或与其相似的品牌）运用到全新产品或经过改进的现有产品之上的行为这一全新的定义。【关 键 词】

2、产品组合理论；品牌战略管理；品牌延伸【基金项目】本文系国家自然科学基金重点资助项目“新形势下中国企业整合战略与动态竞争研究”（编号：70832003）的阶段性成果。传统的品牌战略管理模式是建立在品牌、产品一一对应的关系上。到了今天，世界上每天都有成千上万的新产品上市，企业间的竞争日益激烈，而产品的同质化也加速了品牌的衰退。在这种情况下，企业只有看准时机研发新产品，并正确地运用品牌延伸策略，利用原品牌的知名度，将新产品快速打入目标市场，抢占市场份额，才能提高企业的销售效益，使企业不断壮大发展，立于不败之地。据一项针对美国超级市

3、场快速流通产品的研究显示，过去十年来成功品牌，有2/3属于延伸品牌，而不是新上市品牌。可见，品牌延伸已成为西方国家企业发展战略的核心。在颇具权威性的营销学词典《营销术语：概念、解释及其它》中对品牌延伸的定义是：“品牌延伸是指将已被市场接受的品牌延伸使用到公司的其它产品上，目的是改变原有品牌（产品）的形象，但这种策略必须和其它营销策略配套使用才能具有较好的效果。”Aaker&Keller（1990）提出品牌延伸是一个公司利用一个已建立的品牌推出一个新产品[1]。国内学者朱德武（2004）提出，品牌延伸是指利用原品牌的力量推出新

4、产品或开拓市场[2]。而何为新产品？品牌延伸包括利用原品牌开拓市场吗？品牌延伸又是如何利用原品牌影响力的呢？以上定义均无明确及统一的说法，可见国际营销界对于品牌延伸概念内涵及外延的解释并不清晰。而本文将从企业产品组合理论入手，从而实现品牌延伸概念的清晰化。事实上，品牌延伸策略的运用必定伴随着企业产品的拓展，但并非企业所有的产品拓展行为都是品牌延伸，要正确理解品牌延伸，就脱离不了对企业产品组合的讨论。一、正确理解产品组合科特勒在其著名的《营销管理》教材中提出了产品组合理论[3]：产品组合是卖方提供出售的所有产品和项目的集合。产

5、品线是同一产品类别（产品集合中被认为具有某些相同功能的一组产品）中密切相关的一组产品，密切相关是指产品都是针对具有同质需求的顾客，或通过同一种渠道销售出去。一条产品线可能有不同的品牌组成，或只有单一家族品牌，或以个别品牌进行产品线延伸。产品项目是指同一品牌线或产品线内的明确的产品单位，可以根据尺寸、价格、外形及其他属性加以区分。企业的产品组合有一定的宽度、长度、深度以及紧密度（见图1）。产品组合的宽度是指公司有多少条不同的产品线。产品组合的长度是指组合中产品项目的总数。产品组合的深度是指产品线中的每一产品有多少品种。产品组合

6、的相关度是指各种不同的产品线在最终用途、生产要求、分销渠道或其他方面的关联性程度。产品组合的四个维度可以让企业从4条途径来拓展自己的业务。图1  产品组合的维度   二、产品组合与品牌延伸的关系探讨  企业的产品组合理论，尤其是对于产品组合的维度划分，对于正确理解品牌延伸是有帮助的，因为并不是所有的产品拓展行为都能被看作是品牌延伸。只有先理清企业的各种产品经营行为，才有可能把属于品牌延伸的经营行为从中甄别出来。而事实上，科特勒产品组合和理论中的宽度、长度、深度等几大维度，受其语境及环境的限制，还不足以清晰地解释品牌延伸行为。

7、为此，我们在科特勒的产品组合理论的基础上做出改进，将企业的产品组合划分为产品线、产品品类、产品品种三大维度。这些概念将用图2、图3中宝洁以及海尔公司的部分消费品来具体说明。  1.产品线是同一产品类别（产品集合中被认为具有某些相同功能的一组产品）中密切相关的一组产品，密切相关是指产品都是针对具有同质需求的顾客，或通过同一种渠道销售出去。宝洁公司按照满足的功能需求不同，将其产品划分为洗涤剂、洗发水、牙膏、沐浴、卫生巾、护肤品6条产品线；海尔公司则有7条产品线（事实上，宝洁、海尔还有许多其它的产品线）。  2.产品品类是一条产品

8、线下的一组产品，它们具有多种可能的产品形式。例如海尔的洗衣机产品线中还存在滚筒洗衣机、波轮洗衣机、干衣机三个品类；而品牌有时也可用来代表不同的品类，一个品牌就是一个品类，在宝洁公司的沐浴产品线中，就有舒肤佳、玉兰油、卡玫尔三个品类。3.产品品种是同一产品线中的具体的单位，以尺寸、价格、外观