跨国品牌延伸策略的理论观点

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1、第一章绪论第一节研究背景在全球化竞争的时代，于市场上推出新产品时，其推出成本较以往高出很多,许多厂商为了降低导入新产品的风险，通常会使用在市场上已经具有知名度的品牌，对于新产品进行「品牌延伸」(BrandExtension)□(ReddyandBhat,2001)过去的研究文献显示，企业往往利用推出新产品以寻求成长，然而新产品却不一定会被消费者所接受，大约有30%到35%的新产品将遭受失败的命运(Crawford,1979)。由于现今新产品推陈出新的速度很快，厂商要推出成功的产品或服务，面对产销、配销通路环境愈来愈激烈，加上营销成本，

2、女爪电视广告、平面广告…等，使新产品上市面临的风险比以前提高许多，因此，厂商在推出新产品上市时，往往在降低营销成本的考虑下，或为了迅速让产品或服务被纳入消费者购买的考虑集合z中，因而将既有已建立的品牌运用在新推出的产品上，也就是所谓的「品牌延伸」，便成为国内外企业所经常实行的品牌策略Z—。然而，进行品牌延伸策略时，必须要是该品牌在消费者的心冃屮能具有代表性的价值，所以一个强而有力的品牌作为基础是必须的。如上述，「品牌」这个无形资产是企业界相当重视的，这个观念也是跨国企业宏碁在2000底进行企业大革新时，将营销以及制造分家的主轴思想舄营

3、销人员相信，品牌延伸是來自于消费者对于原品牌的爱好程度，因为消费者会将对原品牌正向的态度与情感转移到延伸产品上，对每个消费者而言，由于既有的品牌已经在消费者心中产生认同感，可以作为一种品质或服务的保证，品牌不仅仅是代表这一个名称或图案，而是它背后所能产生影响消费者购买决策的力量，特别是在选购价位较高的产品时，高知名度的更能获得消费者的青睐，再者，当消费者面对玲琅满冃的产品时，品牌联想可以让消费者在最短的时间做出购买的决定，节省选购的时间，降低搜寻成本。相对于消费者角度而言，厂商发展品牌，可以长期吸引品牌忠诚度高的顾客,并有助于维持公司

4、长久经营，且在发展新的产品进行品牌延伸，可以避免独有的特色被任意地模仿、冒用；营销上更容易和其他品牌做出区隔，使消费者更容易做出辨识。由此我们得到一个初步印彖：品牌是产品为了长期发展的一个重要工具，品牌延伸也为经营国际性品牌的一项极重要策略。在国际营销实例当屮，我们可以看到很多企业以品牌延伸作为主要策略，并为广大的消费者接受。例如口本山叶(YAMAHA)公司，原本山叶公司在创立初期只生产钢琴等视听产业产品，而在50年后的今天，山叶(YAMAHA)这个品牌已出现于各项不同产品，如在钢琴、半导体、高尔夫球杆、音响、引擎…等，而国内如台塑由

5、石化跨足到汽车、食品业(台塑王品牛排)等，由此可知，这是目前品牌发展的主要走向。诚如JanLindermann2所言：「全球的消费趋势已经从产品导向转为经验导向，如今的挑战是传达一种独特的消费经验，不只能让客户满意，还能拉开与竞争者的距离，进而赢得消费者的忠诚度」第二节研究动机与目的一、动机的产生品牌是公司最有价值的资产，一个知名品牌的平均价值推估约达6亿&300万美金(Badenhausen1996)。Kotler(1994)提出五个企业的品牌策略分别是产品线延伸(lineextension)、品牌延伸(brandextension

6、)^多品牌(multi-brands)>新品牌(newbrands)及合作品牌(co・brands)。在美国消费市场上，推出一个全新的品牌大约要投资5,000万到1亿5,000万美元不等，而且并不保证一定会成功。利用原有的品牌可以大量地降低进入市场的投资，并且可以增加成功的可能性。根据调查，1970年代美国超级市场(supermarket)!.新上市的7,000种新商品，其屮有93项的产品年营业额超过1,500万美元，而品牌延伸的产品占了其屮的三分Z-(Tauber1988)；而到了1991年此种趋势更明显，在16,000种的新产品当

7、屮约有90%是采用品牌延伸的方式推出的。原品牌延伸到其他的产品类别可能对原品牌有潜在的杀伤力。有学者提出，品牌延伸会稀释原品牌的定位，特别是在品牌延伸的契合度很差的情况下；根据AssociationofNational(1984)的调查指出,有27%的品牌延伸是失败的，另外，那些不被归类为失败的并不代表就是成功，因为不适当的延伸不仅会使原品牌产品的销售量下降，甚至会稀释原品牌的品牌权益，产生负面的评价。但也有学者却建议在适宜的管理下，品牌延伸口J*以更增强定位(Park,Jaworski,andMaclnnis1986)o由上述理论可

8、观察发现，品牌延伸仍旧有其风险性，也不是必胜的策略，但我们可以知道各经营国际性品牌的跨国企业仍旧将品牌延伸视为重点策略，因此引发了本组的兴趣：既然品牌延伸不是必胜的策略，有着某种程度的潜在风险，但企业为何却广为采用？以往