跨国公司的品牌延伸策略分析

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1、跨国公司的品牌延伸策略分析梁秋香08国贸一班0804025摘要：企业的品牌就如企业的灵魂，是企业赖以生存的附体。品牌的好坏，知名度的高低，有时会牵制着一个企业的生存和死忙。如今的市场竞争日益激烈，企业要生存，有良好的竞争力，具备一个良好的高知名度的品牌是必不可少的。特别是跨国公司这样的大企业而言，品牌效应是不得不考虑的一个重要因素。本文就品牌延伸策略的定义、作用、影响，以及相关实证例子的展示，分析跨国公司的品牌延伸策略。关键词：跨国公司品牌策略品牌延伸策略国际市场“品牌是企业进入市场的名片”。在竞争激烈的国际市场生存，必须有自己的准确的品牌策略，不管是产品品、包装还是销售，都要有

2、自己的创意及竞争点，才能让企业长久立足。对于跨国企业来说，品牌延伸策略是促进和带动自身发展，增强产品竞争力的重要措施。一、品牌延伸策略的含义品牌延伸是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品的一种策略。又称品牌扩展策略，它分为两种情况：一种是企业原来拥有的产品品牌只有一个，然后企业扩大生产经营范围时，出现多个产品，就使用原有的品牌，借助原有品牌的信誉尽快打入市场获利；另一种是企业原来拥有的产品品牌有多个，其中有的产品知名度很高，然后企业生产经营范围时，增加了产品，企业就将增加的新产品使用原有的最高知名度的品牌，以便借

3、助品牌信誉尽快进入市场。品牌延伸策略往往是指企业再跨行业的产品上使用原有品牌的情况。二、品牌延伸策略的作用机制首先品牌延伸的提出是市场经济的必然，它主要表现在以下几个方面：⑴品牌成为市场竞争的焦点随着全球经济的一体化进程的加速，市场竞争越加激励，厂商之间的同类产品在性能、质量、价格、等方面的差异变得越来越困难，厂商的有形营销威力大大减弱。品牌资源的独占性使得无形品牌成为厂商间竞争力较量的一个重要筹码。于是，使用新品牌或旧品牌成了企业推出新产品是必须面对的品牌决策。⑵产品生命周期缩短使品牌延伸重要性增强全球信息划时代的到来，使得技术寿命周期缩短，产品的开发、上市、节奏加快，这就导致

4、了一对矛盾：一方面，新产品要被市场接受并不断扩大市场份额，要培育自己的品牌优势，而品牌培育工程又难以在短期内完成；另一方面产品寿命周期缩短又增加了品牌培育的风险和代价，甚至出现品牌刚树立却又恰逢产品转入衰退期的尴尬境况，而品牌延伸较好地缓解了这一矛盾，并为企业所广泛采用。⑶品牌延伸是实现品牌无形资产转移、发展的有效途径品牌也受寿命周期的约束，存在导入期、成长期、成熟期和衰退期，品牌作为无形资产是企业的战略资源，如何充分发挥企业的品牌资源潜能并延续其寿命周期便成为企业的一项重大的战略决策，品牌延伸使得：一方面在新产品上实现品牌资产的转移，另一方面以新产品形象延续了原有品牌的寿命，因

5、而成为企业的现实选择。其次品牌延伸策略之所以为众多企业所采纳，还因为它具有以下几大可直接实现的竞争优势⑴品牌投资节约效应品牌延伸有利于提高品牌家族的投资效应，因为对同一品牌进行广告、宣传投资就意味着对企业所有产品进行产品宣传投资；反之，只要对任何一个产品进行广告，宣传或促销投资，对意味着对企业核心品牌的推广，因而企业可借品牌延伸实现低成本扩张，达到品牌家族节约化的投资目标。⑵家族品牌伞效应消费者对新产品的接受有一个过程，企业利用品牌延伸策略，推出新产品，消费者由于对原有品牌的认识，会缩短对导入期“产品认知”过程，即“品牌伞”效应。因为原有的成功品牌在市场中确立了良好的知名度和美誉

6、度，这种品牌形象为新产品的市场营销提供了强而有力的信任支持，这样，品牌延伸下的产品就更容易为消费者所认可和接受。因此品牌伞效应不仅有利于新产品的迅速推广，而且还有利于节省新产品推广所需的广告宣传促销费用。⑶成功的品牌延伸能为消费者提供更完善的选择，能为企业提高产品的市场占有率。一般说来，很少有消费者对某一品牌忠诚到对其他品牌不想试一试的程度。截获这些品牌转换者的唯一办法就是进行品牌延伸，为目标市场提供几种品牌。一个被消费者熟知的品牌容易得到认可，一个被认同的品牌容易为经营者打开市场，赢得较高的市场占有率，从而扩大了企业的产销能力，发展了规模经济，实现了企业收益最大化。⑷品牌活力创

7、新效应品牌延伸下的新产品扩大了原有品牌的产品组合，可为消费者提供更多的选择和需求满足，这样一方面有利于广大消费者认识到企业品牌在时间推移过程中一直在不断创新，而非保守性老化，这种创新认识势必进一步强化市场对企业品牌的良性认知，并趋于形成极具新内涵的价值品牌形象；另一方面由于推出的新产品能有效地满足市场的现时需求，又进一步强化了品牌与消费者之间的关联性，经由这种品牌活力创新效应，增强了品牌的整体竞争力.三、跨国企业的品牌延伸策略案例与风险分析跨国企业以其雄厚的资金和经营规模打开国际