企业品牌延伸策略分析

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1、企業品牌延伸策略分析中國海洋大學管理學院孫建強”摘要：本文通過對中或具體悄況的分析指出屮國的企業現在競爭力還比較弱，適合於採用品牌延伸策略。同峙指出了現代企業的競爭在某種意義上是品牌的競爭，明確了品牌策略對現代企業的重要性。在此基礎上提出採用品牌延伸策略應遵循的原則、採取的步驟，並通過數學模型對品牌延伸進行了分析，最後提山了品牌延伸應注意的問題。關鍵詞：品牌策略品牌延伸策略1•引言隨著我國社會主義市場經濟的不斷發展和完善，企業之間的競爭日益激烈。與競爭相關的許多因索越來越受到重視，品牌策略是其中的一個重要因素。甚至有學者認爲，現代企業的競爭就是品牌的競爭。人們在購買商品或服務的時候，

2、不冉是只以價格作爲優先考慮的因索，而是往往先選定某種品牌，在此基礎上進行再次選擇；年輕人在相互交往過程屮，總是以身上冇某種品牌的服裝或首飾爲榮，這雖然冇奢侈或炫輝的成分在，但不可否認，這也是社會上越來越普遍的心理。因而企業爲了滿足社會成員的這種多樣化的消費需求，爲了實現自己追求最大利潤的企業目標，沒有理由也不應該忽視這一社會現象。但是，創造自己的品牌對企業來說並不是一件簡單的事悄，它已經成爲現代企業經營與競爭的核心問題。需要企業的管理常局及決策者冇長遠的眼光，要求企業的一系列其它決策的配合，從金局出發，全心全意的爲企業的品牌的創立創造條件。産品的品牌策略是産品戰略的一個重要組成部分，

3、主要是抬爲了維持和提高競爭優勢，發展自己的核心競爭力。品牌策略主要冇個體品牌策略、總體（族系）品牌策略、綜合品牌策略、擴展品牌策略等幾種。並且每種策略都冇自己的相對使用範圍或條件。對於國內企業來說，謹慎地選擇適合白己的品牌策略對英應對來n世界範圍內的挑戰和打入世界市場十分必要。2•品牌延伸策略在我國的適用性分析2.1中國市場現狀及消費者心理分析我國的市場經濟雖然已經比較完善，但我國畢竟還是一個發展中或家，國內企業絕大多數都是中小型企業，企業的財力和經營規模還遠遠落後於國外的企業，大型企業或國際知名企業很少，因此幣體競爭力很低。從市場上看，我國市場機制還疗在著某些不完善的地方，例如我國

4、地方保護主義還很嚴重、市場條塊分削，許多企業只同其所在地區企業競爭甚至在地方政府的保護下幾乎沒冇競爭，因而競爭意識不強或存在不止常的競爭觀念。從品牌上講，我國企業還沒冇真止意義上的國際化産品品牌。許多企業雖然已經有了很強的品牌意識，但由於種種原因，其在具體運營過程中專業水平還很低，缺乏完整而系統的整合行爲，意識上存在一定的偏頗和誤區，而優秀的國際“名牌”進入屮國市場無一例外地都是以“品牌”這把利劍直逼市場。由此可見，我國企業在同國外企業競爭過程屮處於相對劣勢。屮國市場還處於輕量級競爭狀態屮，因此品牌延伸會比歐美發達國家市場有更多的成功機會。對於消費者來說，品牌不僅意味著某種産品或服務

5、，它更代表著消費者對共名下的産品或服務的信任程度和滿意程度。我國企業的知名品牌不多，且很多産品的質量不能滿足消費者的期望。在這種悄況下，尋求某種功能的産品可能並不困難，困難的是尋求能夠信得過的同種功能的産品。此時能獲得消費者信任的優秀品牌與其它同種産品或服務相比將具有不可比擬的優勢。所以，品牌的意義不在於它代表的是電冰箱還是洗衣機這樣的具體裔品，而在於它代表的是一種各方面的保證和値得信任的程度。2.2品牌延伸在我國的應用不同的品牌策略之間沒冇好壞之分，冇的只是何種品牌在何種環境下更加冇利於企業的競爭而已。在屮國目前的悄況下，品牌延伸似乎更加適合中國現階段的國悄。所謂品牌延伸，是抬將某

6、一著名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌使用到與成名産品或原産品完全不同的産品上，是企業尋求增長和發展的重要策略。品牌延伸的優點是：（1）能較大地降低新産品進入市場的战告宣傳費用，新産品也能借助老産品的市場影響力和信譽度迅速進入市埸。這一點對於資金實力不是十分雄厚的中國企業來說，在不過分增加企業資金負擔的悄況下將其新産品導入市場更具有現實意義。（2）可以節省品牌維護的費用。當品牌進入市場並形成一定的影響以後，企業必須對其品牌進行維護和保養。許多産品或一系列同種産品使用一個品牌可以大大節約維護費用。（3）可以形成品牌示範效應。每一個企業的財力都是冇限的，因此一個企業的主導産品只能冇一種

7、或一個系列，該種産品的良好聲譽可以增強消費者對此種品牌的信心，從而使該企業的其它産品也一起受益。這對其它産品是過渡性産品或生命周期較短産品的企業尤爲有利。有資料顯示，國外一些績優消費品公司所開拓的新産品中，有95%是*孫建強，中國海洋大學管理學院副教授，西安交通大學符理學院博士硏究生.採用品牌延伸手段進入币場的。日前阈內的如海爾、春蘭、長虹等名牌企業，在推出新産品時也開始廣泛使用這一策略，並取得成功。(4)品牌延仲還有利於企業樹立良好的形象。中國的厲大股民