服装企业品牌延伸策略分析

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1、经营管理Operation&Management企业科技与发展EnterpriseScienceAndTechnology＆Development2010年第10期（总第280期）NO.10,2010（CumulativelyNO.280）服装企业品牌延伸策略分析叶景超，杨树青（华侨大学工商管理学院，福建泉州362021）【摘要】品牌延伸是企业利用其品牌资产来维护或扩大市场占有率的一种发展战略。品牌延伸作为服装企业赢得竞争优势的重要策略，一直以来都受到国内外服装界的广泛重视。文章主要对服装品牌延伸的前提、时机及途径等作出分析，并提出服装品牌的发展策略。【关键词】品牌延伸；策

2、略分析【中图分类号】F273.2【文献标识码】A【文章编号】1674-0688（2010）10-0143-03StrategicAnalysisfortheBrandExtensionforGarmentEnterprisesYEJing-chao,YANGShu-qing【Abstract】Brandextensionrepresentsadevelopmentstrategyofenterprisestoboostmarketsharebyitsbrandasset.Asanimportantstrategytobemorecompetitive,brandextensio

3、nhasallalongbeenattachedgreatimportancetobygarmentin-dustry.Thearticlegivesanalysistotheprerequisite,opportunitiesoftheextensionandmeansandthebranddevelopmentstrategy.【Keywords】brandextension;strategicanalysis随着我国买方市场形成，日趋激烈的市场竞争更多表现在品牌竞争上。企业的首要资产是围绕品牌在市场上的确立而产生的无形影响力，即潜在的消费者对企业形象的认识。品牌作为企业的

4、无形资产，其地位非常重要。自从美国设计师ANNAKLEIN于1988年开创二线品牌ANNAKLEINII后，品牌延伸已逐步从服装企业偶然的个体行为转化成品牌发展的必然模式。服装品牌延伸是指服装企业利用已具有的市场信誉和影响推出新产品或新的品牌，谋求市场效益的增加及企业持久稳定的发展，它是服装企业利用品牌资产发展的战略之一。在服装行业的发展过程中，以单一产品或品牌参与市场竞争，难以占领较大的市场份额，限制了企业及品牌的发展空间，而新品牌的导入，对任何一个企业来说，又意味着大的投入与风险。因此，如何利用现有品牌进行品牌延伸成为国内服装企业界关心的问题。随着外国品牌的进入及我国品牌走

5、向世界，对服装品牌延伸问题进行探讨将对服装企业的发展具有一定的现实意义。1品牌延伸的含义目前，国内外营销学界对品牌延伸的概念尚未形成统一的理论阐述。国内外众多学者从各自的角度对品牌延伸提出了自己的看法。凯文·u33713X恩·u20975X勒（KevinLaneKeller）对品牌延伸的定义：“公司采用一个已有的品牌作为刚推出的新产品的品牌”[2]。菲利普·u31185X特勒（PhilipKotler）认为，品牌延伸是指“利用现有品牌名称来推出其他产品类目中的一个新产品”[3]。卢泰鸿等认为，品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产

6、品或服务（包括同类的和异类的），以及运用于新的细分市场之中，达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的[4]。何君、历戟认为，品牌延伸的形式包括产品线的延伸、产品原型的延伸、细分市场的延伸，常见的例子就是同一品牌针对不同细分市场的产品[5]。余明阳、姜炜认为，品牌延伸是企业研制和开发一系列相关性产品，采用已经在市场上成功定位的成熟产品品牌，以期通过品牌繁殖，发挥名牌的月光效应[1]。2服装品牌延伸的前提服装品牌延伸，即以某一既有品牌为基点，通过对其核心价值的拓展，形成新的品牌线或产品线，由此构成一个品牌伞，同时满足和调动既有顾客群和潜在消费者的服装需要，以取得最大经济效益。尽管

7、包括品牌延伸概念在内的品牌理论于20世纪80年代在国外基本成型，而国内在1995年才开始大规模进行讨论[6]，但从20世纪60年代起，以“皮尔·u21345X丹”为代表的品牌企业就已将高级女装品牌利用许可证经营的方式延伸到成衣、饰品等其他产品类别，掀起了品牌延伸的第一个高潮[7]。服装品牌延伸是否具有可行性，可以从以下几个方面来分析。2.1原品牌是否强势品牌，是否具有较高的忠诚度原品牌的忠诚度主要体现在2个方面：一是原品牌具有被【作者简介】叶景超，华侨大学工商管理学院企业管理专业研究生；杨