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1、浅议服装企业品牌延伸决策模型【摘要】随着我国服装业的发展、由加工型企业到甜牌经营型时代,服装品牌的经营策略也面临着挑战。根据市场现状为赢取发展，我们必须实施品牌延伸策略，赢取发展。实施服装品牌延伸战略需要我们了解消费群体和消费市场，从而制定符合消费群诉求的品牌延伸战略，便于企业开辟品牌延伸战略之路。【关键词】服装企业品牌品牌延伸策略【中图分类号】F273・2;F426・86【文献标识码】A【文章编号】2095-3089(2015)17-0226-02一、服装品牌延伸策略概述甜牌延伸策略是詁牌服装企业开拓市场的重要手段，晶牌延伸作为一种经营战略
2、，在西方得到了广泛的运用，这一理论传到我国，首先在理论界引起关注，而我国企业无论在理论还是实践中，对品牌延伸的认识都还比较粗浅，甚至漠视。在这种情况下，服装品牌延伸策略的探究将对企业发展具有较为重大的现实意义。二、服装企业品牌延伸决策模型的构建对于一个服装企业品牌来说，它主要有四种载体：服装企业名称、企业工作人员、服装品牌的商标和服装产品本身。假设在一定时期内，服装企业用于提高其服装品牌价值的投入为U,结合服装企业运营实际，本文认为该服装企业品牌延伸问题至少面临两种选择。（1）继续增加对原有服装品牌A的投入，线性规划模型为：其中，为该企业服装
3、占占牌A的延伸品牌。a,b,c,d为服装占占牌A延伸詁牌的相关系数，T为影响服装企业品牌延伸价值的除服装品牌A本身以外的其他因子，e为T的影响系数，且a,b,c,d,e均为实数。根据这一决策模型，把该服装品牌A的品牌价值表示为：公式（3）这样，VA表示该企业服装品牌A的品牌价值，U为对服装品牌A的累计投入。（2）将U用于创建服装品牌B,其品牌延伸的决策模型为：公式（4）其中，是该企业服装品牌B的延伸发展品牌。a,b,c,d为服装品牌A延伸品牌的相关系数，T为影响服装企业品牌延伸价值的除服装品牌A本身以外的其他因子，e为T的影响系数，且a,b,
4、c,d,e均为实数。服装品牌B的品牌价值可以表示为：公式（6）这样，如果，即延伸服装品牌B所带来的收益不及原有品牌创造的收益，则该服装企业不应实施品牌延伸。反之，延伸服装品牌B所带來的收益若超过原有品牌创造的收益，则应实施多品牌及甜牌延伸的战略。两者之间的关系如图3-1所示。在实际情况中，如果出现总投入在服装品牌A和B之间进行分配，同时在原有服装品牌上进行发展和改进，创建更多品牌的可能性。因此，下面是适应所有情况的服装企业品牌延伸决策模型的表达：公式（7）英中，a,b,c为服装品牌A延伸品牌的相关系数，T为影响服装企业品牌延伸价值的除服装品牌
5、A木身以外的其他因子，e为T的影响系数,且a,b,c,e均为实数。三、服装企业品牌延伸的影响因素结合前面分析的内容，这里提出在其他因子影响下服装企业品牌延伸T的影响因素公式：公式(9)T1为消费者因子，T2为市场因子，T3为企业产品关联度和新品牌产品风险，T4为公司因素和其它营销因素。B、Y和8分别为各个因子的价值影响系数。通过公式(9)可以看出，服装企业的品牌延伸的影响因素较多，而且比较复杂的，具体分析如下。1•消费者因素T1消费者対核心品牌的了解和知名的程度越高，心里接受能力越强，就越能取得詁牌延伸。而且，服装甜牌及其延伸甜牌若冇较多忠实
6、消费者和大量的潜在购买者，那么在其影响系数Q—定的条件下，它会直接影响因子T,从而间接影响品牌延伸价值V,所以消费者因素与品牌延伸价值呈同方向变动。另外，若影响因子a较大也会与品牌延伸价值呈同方向变动2.市场因素T2影响服装企业品牌延伸的市场因素冇两个方面：晶牌市场的竞争程度和产品的生命周期。服装企业品牌延伸应该早期进行，即生命周期与市场呈反方向变动。市场因子T2及其相关B他们Z间与TZ间的变动是同方向的，因此，服装企业应该重视自身品牌及品牌延伸过程中所处的市场因素，做好品牌及延伸的市场推广工作。2.企业产品关联度和新品牌产品风险T3服装企业
7、原有品牌与延伸品牌之间的的关联程度越高，延伸新品牌的价值提升速度就会越快。可见，对于一个企业的延伸新产甜来说，其市场风险和技术风险水平也会影响到品牌价值的大小。因此，新延伸产品的风险越大，越可能采用品牌延伸策略。3.企业因索和其它营销因素T4企业在品牌延伸时，营销组合因素也会对品牌产生一定影响，主要包括价格因素、销售因素等。公司因素的影响主要反映在以下二个方面；公司可信度和公司相关度等，关联度越高，延伸机率越大。无论釆取怎样的营销，首先要了解本行业，釆取对应的营销手段才能提高成功的机率。参考文献：⑴仝玲玲•我国服装行业品牌发展战略研究[D]•
8、郑州大学硕士学位论文，2006.[2]王寒，陈通，唐建生•企业多品牌战略决策模式研究[J]•现代经济,2007,11:41-43・[3]符国群•品牌延伸研究：回顾与
