浅议企业品牌延伸中存在问题和对策

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1、浅议企业品牌延伸中存在问题和对策　　【摘要】随着产品种类的增多，品牌作为一种无形资产发挥的功效越来越大。企业通过延伸品牌挖掘品牌的价值，增加企业产品的附加值，以获得更大利润，求得进一步发展的扩张模式已经为国内大多数企业认可并实践。然而，他们没有注意到，品牌延伸需要其独特的市场条件与自身优越，才有可能成功。只有正视品牌延伸中的问题，采取正确的措施，才能保证企业更好的进行品牌延伸，提升企业自身竞争力。本文通过对企业品牌延伸的现状出发，研究了企业在品牌延伸中存在的一系列问题，并就问题进行了较实用的措施分析，为以后企业的品牌延

2、伸提供了切实可行的对策。【关键词】品牌，品牌延伸，对策1、品牌延伸的涵义品牌延伸是指利用已建立的品牌将品牌所标识的对象范围扩大，它不仅包含将现有的品牌延伸试用到新产品上，还包含将现有品牌延伸试用到已经改进过的现有产品之上的行为。在这个意义下，产品将不再是一种具体的产品，而是一条产品线，在这条产品线上，单个产品和产品之间存在着工艺、技术和结构等方面的相同之处，又存在容量、口味颜色的差异。2、品牌延伸过程中存在的问题6品牌作为一个企业的形象，被越来越多的企业所重视，品牌延伸战略也被越来越多的企业所采用，成为新产品推广的利器

3、，而企业品牌延伸成功与否关乎到一个企业的生死存亡。企业在深思如何正确的运用品牌延伸策略时应该注意对品牌延伸存在的问题的分析。2.1品牌延伸中新产品定位不准确，淡化品牌个性品牌个性是品牌成为强势品牌的结果，也是形成强势品牌的基础。如果在品牌延伸中改变了企业长期塑造的品牌个性而使消费者不能接受，品牌延伸就会陷入陷阱。消费者在消费的过程中，印象最深的一般都是最先接触到的事物。从品牌延伸的角度看，成功的品牌在市场中都有着清晰明确的形象定位。但此时企业品牌延伸的新产品如果定位不准确，就可能导致原有品牌形象的模糊和混淆，并可能失去

4、消费者对原有品牌的偏好，从而使得品牌个性淡化。品牌延伸过于宽泛，会导致品牌形象不一致。2.2延伸无序化6品牌延伸有向上延伸，向下延伸和双向延伸三种方式，向上延伸称为品牌的高档化，向下延伸称为品牌的低档化。品牌高档化较品牌的低档化困难得多。品牌低档化的缺点是易损坏母品牌的形象，品牌高档化的缺点是支持力不够。并且，有的企业在实施品牌延伸的时候用“炒作”来替代“运作”。质量、价格、性能等才是品牌的物质载体，品牌如果缺乏质量上的保证，仅依靠“概念”加上广告宣传的轰炸来铸造品牌的，必将会损害品牌的基础。2.3品牌延伸策略单调，经

5、营方式不灵活很多企业在品牌延伸的时候只注重对产品线或产品种类的延伸，延伸方式单一，不够灵活，且在实施过程中还存在一些错误观念。主要表现在以下两方面：一是在企业外部领域中延伸方式少，从而不能实现品牌同消费者的有效对接。二是在品牌延伸的相互合作中面对冲突不够灵活，合作层次低。2.4企业进行过度的品牌延伸品牌延伸过度是企业在试试品牌延伸过程中最易出现的一种现象。品牌延伸过度运用，会致使品牌弱化，令人感到乏味。因此，在品牌延伸中不能为了延伸而延伸，而是要充分考虑品牌特点。品牌延伸是为了扩大品牌的影响力，但如品牌延伸的深度和广度

6、太大，会淡化消费者心目中的原品牌形象。如果一个企业品牌延伸得越广，则它原有的品牌内涵和形象也会越淡。3、企业品牌延伸的有效对策3.1恰当的维护品牌原有定位。恰当的维护品牌原有定位应以尽量不与原有品牌的核心价值与个性相抵为原则。一个成功的品牌都有它特殊的6核心价值与个性，但是培育一个品牌的核心价值与个性需要花很长时间，所以在实施品牌延伸时要恰当的维护品牌的原有定位。在实施品牌延伸时，应该保证核心价值能包容延伸产品且产品属性不相冲突。如果延伸产品与核心品牌之间缺乏相似性就会阻挡正面联想的转移和刺激负面联想的滋生。只有在延伸

7、产品和核心品牌相似的条件下，品牌延伸才会更易成功，品牌才能得到真正的延伸。3.2从产品质量档次上进行延伸分析。在产品质量档次上延伸有向下延伸、向上延伸、双向延伸三种延伸方法。向下延伸，是在产品线上增加较低档次的产品。利用高档品牌的名声来吸引较低购买水平的人购买该品牌的抵挡商品。这样既满足了消费者的各种不同需求，又给企业增加了销售额，是一种双赢的方法。向上延伸，即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场，用来提高企业现有产品的市场声望。这样既能提高企业原有产品的销售量，还可以使企业逐步踏入高档品市场，谋求企业的

8、长远利益。而双向延伸则是指企业在拥有了中档商品市场的市场有时候，同时向上下两个方向延伸。企业在进行双向延伸的时候要有准确的预测，这样才能用产品的销售弥补费用的增加。63.3主副品牌的运用。副品牌是指企业拥有多种产品，在所有产品有同一的品牌的同时，根据每种产的不同特征冠以各名称。主副品牌策略在保持主品牌的稳定型和权威性的基础上，又通