跨国品牌延伸策略

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1、跨国品牌延伸策略第一章绪论第一节研究背景在全球化竟争的时代，于市场上推出新产品时，其推出成本较以往高出很多，许多厂商为了降低导入新产品的风险，通常'会使用在市场上已经具有知名度的品牌，对于新产品进行「品牌延伸」(BrandExtension)o(ReddyandBhat,2001)过去的研究文献显示，企业往往利用推出新产品以寻求成长，然阳新产晶却不一定会被消费者所接受，大约有30%到35%的新产品将遭受失败的命运(Crawford,1979)o由于现今新产品推陈出新的速度很快，厂商耍推出成功的产品或服务，面对产销、配销通路环境愈來愈激烈，加上营销成本，如：电视广告、平面广告…等，

2、使新产品上市面临的风险比以前提高许多，因此，厂商在推岀新产品上市时，往往在降低营销成本的考虑卜，或为了迅速讣产品或服务被纳入消费者购买的考虑集合之屮，因而将既有已建立的品牌运用在新推出的产品上，也就是所谓的「品牌延伸」，便成为国内外金业所经常实行的品牌策略之一。然而，进行品牌延伸策略时，必须耍是该品牌在消费者的心H中能具有代表性的价值，所以一个强1佃有力的品牌作为基础是必须的。如上述，「品牌」这个无形资产是企业界相当重视的，这个观念也是跨国企业宏碁在2000底进行企业人革新时，将营销以及制造分家的主轴思想‘。营销人员相信，品牌延伸是来口于消费者对于原品牌的爱好程度，因为消费者会将

3、对原品牌正向的态度与悄感转移到延仲产品上，对每个消费者而言，由于既有的品牌已经在消费者心中产生认同感，可以作为一种品质或服务的保证，品牌不仅仅是代表这一个名称或图案，而是它背后所能产生影响消费者购买决策的力量，特别是在选购价位鮫高的产品时，高知名度的更能获得消费者的青睐，再者，当消费者而对玲琅满冃的产品时，品牌联想可以让消费者在最短的时间做出购买的决定，节省选购的时间，降低搜寻成本。相对于消费者角度而言，厂商发展品牌，可以长期吸引品牌忠诚度高的顾客，并有助于维持公司长久经营，在发展新的产品进行品牌延伸，可以避免独冇的特色被任意地模仿、冒川；营销1：更容易和其它品牌做出区隔,使消费

4、者更容易做出辨识。由此我们得到一个初步印彖：品牌是产品为了长期发展的一个重要工具，品牌延伸也为经营国际性品牌的一项极重要策略。在国际营销实例当中，我们可以看到很多企业以品牌延仲作为主要策略，并为广大的消费者接受。例如日本山叶(YAMAHA)公司，原本山叶公司在创立初期只生产钢琴等视听产业产品，而在50年后的今天，山叶(YAMAHA)这个品牌已出现于各项不同产品,如在钢琴、半导体、高尔夫球杆、音响、引擎…等,而国内如台塑由石化跨足到汽车、食品业(台塑王品牛排)等，由此可知,这是目前品牌发展的主要走向。诚如JanLindermann在2000年底宏碁董事長施振榮先生爲了宏電的未來成長

5、，而決定專注於品牌行銷的經營，因此切割出了集團內本業的事業體而成立了緯創、明基(Benq)等獨立公司，而形成泛宏碁集團。而根據2003年的宏碁公司的新聞稿顯示，2(X)3年的管收已比2002年成長40%。Jan是interbrand公司的全球品牌鑑價總監，在許多國家的不同產業中他曾提供廣泛的品牌、行銷和財務方面諮詢。他的客戶包括歐來雅、雀巢、麥肯錫、奇異電器、海尼根…等。他的成果常被媒體報導，本身也經常針對這些相關議題發表演說，並促成「全球最頂尖75大品牌」聯盟議的成立。在加入interbrand前，他在大通銀行服務，客戶涵蓋食品與多國企業。所言:「全球的消费趋势已经从产品导向转

6、为经验导向，如今的挑战是传达一种独特的消费经验，不只能让客户满意,还能拉开与竞争者的距离，进而赢得消费者的忠诚度」第二节研究动机与目的一、动机的产生品牌是公司最有价值的资产，一个知名品牌的平均价值推估约达6亿&300力-美金(Badenhausen1996)。Kotler(1994)提出五个企业的品牌策略分别是产品线延伸(lineextension)＞品牌延伸(brandextension)、多品牌(multi-brands)＞新品牌(newbrands)及合作品牌(co-brands)。在美国消费市场上,推出一个全新的品牌大约要投资5,000万到1亿5,000万美元不等，而并不

7、保证一定会成功。利用原有的品牌可以大量地降低进入市场的投资，并且可以增加成功的町能性。根据调查，1970年代美国超级市场(supermarket)上新上市的7,000种新商品，具屮有93项的产品年营业额超过1,500万美元，而品牌延伸的产品占了其屮的三分之二(Tauber1988)；而到了1991年此种趋势更明显，在16,000种的新产品当中约有90%是采用品牌延伸的方式推出的。原品牌延伸到其它的产品类别可能对原品牌有潜在的杀伤力。有7者捉出，品牌延伸会稀释原品牌的定位,特别是在