跨国品牌延伸策略解析o.doc

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1、第一章緒論第一節研究背景在全球化競爭的時代，於市場上推出新產品時，其推出成本較以往高出很多，許多廠商為了降低導入新產品的風險，通常會使用在市場上已經具有知名度的品牌，對於新產品進行「品牌延伸」(BrandExtension)。(ReddyandBhat,2001)過去的研究文獻顯示，企業往往利用推出新產品以尋求成長，然而新產品卻不一定會被消費者所接受，大約有30%到35%的新產品將遭受失敗的命運(Crawford，1979)。由於現今新產品推陳出新的速度很快，廠商要推出成功的產品或服務，面對產銷、配銷通路環境愈來愈激烈，加

2、上行銷成本，如：電視廣告、平面廣告…等，使新產品上市面臨的風險比以前提高許多，因此，廠商在推出新產品上市時，往往在降低行銷成本的考量下，或為了迅速讓產品或服務被納入消費者購買的考慮集合之中，因而將既有已建立的品牌運用在新推出的產品上，也就是所謂的「品牌延伸」，便成為國內外企業所經常採行的品牌策略之一。然而，進行品牌延伸策略時，必須要是該品牌在消費者的心目中能具有代表性的價值，所以一個強而有力的品牌作為基礎是必須的。如上述，「品牌」這個無形資產是企業界相當重視的，這個觀念也是跨國企業宏碁在2000底進行企業大革新時，將行銷以

3、及製造分家的主軸思想在2000年底宏碁董事長施振榮先生為了宏電的未來成長，而決定專注於品牌行銷的經營，因此切割出了集團內本業的事業體而成立了緯創、明基(Benq)等獨立公司，而形成泛宏碁集團。而根據2003年的宏碁公司的新聞稿顯示，2003年的營收已比2002年成長40%。。行銷人員相信，品牌延伸是來自於消費者對於原品牌的愛好程度，因為消費者會將對原品牌正向的態度與情感轉移到延伸產品上，對每個消費者而言，由於既有的品牌已經在消費者心中產生認同感，可以作為一種品質或服務的保證，品牌不僅僅是代表這一個名稱或圖案，而是它背後所能

4、產生影響消費者購買決策的力量，特別是在選購價位較高的產品時，高知名度的更能獲得消費者的青睞，再者，當消費者面對玲瑯滿目的產品時，品牌聯想可以讓消費者在最短的時間做出購買的決定，節省選購的時間，降低蒐尋成本。相對於消費者角度而言，廠商發展品牌，可以長期吸引品牌忠誠度高的顧客，並有助於維持公司長久經營，且在發展新的產品進行品牌延伸，可以避免獨有的特色被任意地模仿、冒用；行銷上更容易和其他品牌做出區隔，使消費者更容易做出辨識。由此我們得到一個初步印象：品牌是產品為了長期發展的一個重要工具，品牌延伸也為經營國際性品牌的一項極重要策

5、略。在國際行銷實例當中，我們可以看到很多企業以品牌延伸作為主要策略，並為廣大的消費者接受。例如日本山葉(YAMAHA)公司，原本山葉公司在創立初期只生產鋼琴等視聽產業產品，而在50年後的今天，山葉(YAMAHA)這個品牌已出現於各項不同產品，如在鋼琴、半導體、高爾夫球桿、音響、引擎…等，而國內如台塑由石化跨足到汽車、食品業（台塑王品牛排）等，由此可知，這是目前品牌發展的主要走向。誠如JanLindermannJan是interbrand公司的全球品牌鑑價總監，在許多國家的不同產業中他曾提供廣泛的品牌、行銷和財務方面諮詢。他

6、的客戶包括歐來雅、雀巢、麥肯錫、奇異電器、海尼根…等。他的成果常被媒體報導，本身也經常針對這些相關議題發表演說，並促成｢全球最頂尖75大品牌｣聯盟議的成立。在加入interbrand前，他在大通銀行服務，客戶涵蓋食品與多國企業。所言：「全球的消費趨勢已經從產品導向轉為經驗導向，如今的挑戰是傳達一種獨特的消費經驗，不只能讓客戶滿意，還能拉開與競爭者的距離，進而贏得消費者的忠誠度」第二節研究動機與目的一、動機的產生品牌是公司最有價值的資產，一個知名品牌的平均價值推估約達6億8,300萬美金(Badenhausen1996)。K

7、otler(1994)提出五個企業的品牌策略分別是產品線延伸(lineextension)、品牌延伸(brandextension)、多品牌(multi-brands)、新品牌(newbrands)及合作品牌(co-brands)。在美國消費市場上，推出一個全新的品牌大約要投資5,000萬到1億5,000萬美元不等，而且並不保證一定會成功。利用原有的品牌可以大量地降低進入市場的投資，並且可以增加成功的可能性。根據調查，1970年代美國超級市場(supermarket)上新上市的7,000種新商品，其中有93項的產品年營業額

8、超過1,500萬美元，而品牌延伸的產品佔了其中的三分之二(Tauber1988)；而到了1991年此種趨勢更明顯，在16,000種的新產品當中約有90%是採用品牌延伸的方式推出的。原品牌延伸到其他的產品類別可能對原品牌有潛在的殺傷力。有學者提出，品牌延伸會稀釋原品牌的定位，特別是在品牌延伸的契合度很差的