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1、2002年12月天津大学学报(社会科学版)第4卷第4期Dec.2002JOURNALOFTIANJINUNIVERSITY(SOCIALSCIENCES)Vol.4No.4基于品牌识别的品牌延伸范秀成,高 琳(南开大学国际商学院,天津300071)摘 要:品牌延伸是一把双刃剑,盲目进行品牌延伸不仅无助于新产品或业务的推广,甚至可能伤害原有的品牌资产。近年来,不少名牌企业利用名牌资产整合资源,通过品牌延伸走上多角化经营的道路。在此背景下,探索和研究品牌延伸理论和策略具有重要的现实意义。在借鉴现有研究成果的基础上,从品牌识别的角度,对品牌延伸问题进行了分析。关
2、键词:品牌延伸;品牌识别;品牌核心识别;品牌扩展识别中图分类号:F274文献标识码:A文章编号:100824339(2002)0420333205XBrandExtensionBasedonBrandIdentityFANXin2cheng,GAOLin(11InternationalBusinessSchool,NankaiUniversity,Tianjin300071,China)Abstract:Brandextensionisatwo2edgedsword.Inappropriateextensioncannothelplaunchingnewp
3、roductsorbusinessesbutmayevenjeopardizetheparentbrand.Baseduponthepreviousresearchconcerned,thispaperanalyzesbrandextensionfromabrandidentityperspective.Keywords:brandextension;brandidentity;brandcoreidentity;brandextensionidentity 品牌延伸(BrandExtension)是指企业利用顾产品的只有5%;相当一部分企业运用已经具有
4、市客爱屋及乌的心理机制,通过已有品牌推出新产品场信誉的品牌,借助其影响推出新的产品。如,可口或进入新业务领域,以期达到节约营销成本和提高可乐公司在经典可乐的基础上,推出健怡可乐(Diet新产品或新业务被市场接受程度的策略。一个品牌Coke);“万宝路”则从香烟延伸至牛仔服。在市场上取得成功后,相应地会积累起一定的品牌 在竞争日益加剧的今天,企业创建新品牌的风资产,并具有一定的市场影响力,品牌延伸则是充分险越来越大。在发达国家创立一个新品牌的费用大发挥已有品牌资产作用和市场影响力的有效途径。约在5000万至1亿美元之间;如要创建一个具有然而,盲目进行品牌延
5、伸会给企业造成严重后果。国际影响力的品牌,则至少需要10亿美元的投入。即便如此,也无法确保新品牌的成功。在多数市场 一、品牌延伸理论回顾中,新品牌存活3年以上的不到30%。具体来看,企业采用品牌延伸的主要动因在于,与创立新品牌相 从国外的情况看,品牌延伸策略受到越来越多比,利用现有品牌推出新产品有利于:①节省大量的的企业的青睐。以美国为例,在过去10年中新上市资金投入;②节省大量的时间成本;③更快速地回收的消费品中,95%属于品牌延伸,采用新品牌推出新资金、获取利润;④更易接近消费者,被消费者所接X收稿日期:2002201205.基金项目:国家自然科学
6、基金项目(79770047;70042001)1作者简介:范秀成(1965— ),男,博士,教授.·334·天 津 大 学 学 报 (社会科学版)2002年12月 受;⑤更迅速地占领目标市场;⑥降低失败的风险。(12)垂直延伸可以借助子品牌策略降低风险;不过,品牌延伸不当也会给企业带来不良的后果:①(13)广告战略应该更多关注延伸产品的品牌。稀释品牌个性;②混淆品牌识别;③遭遇零售商的抵Morrin从记忆结构和信息提取的角度,对延伸制;④迷惑消费者,降低品牌忠诚度;⑤损害品牌形产品对品牌的影响进行了研究。象。 总的来看,现有研究主要集中在考察同一品牌
7、 可见,品牌延伸策略就像一把双刃剑,运用得当下,原有产品和延伸产品之间的相互关系上,即集中会给企业带来可观的收益,但延伸失败也可能造成在产品层次上。事实上,品牌与产品是两个相互联系严重的后果。那么,如何使品牌延伸策略在充分利用但又不完全相同的范畴。品牌不能脱离具体的产品并不断创新品牌资产的同时,又可以巧妙地规避品实体而存在,但它又超越具体的产品,具有自己独立牌延伸的陷阱呢?西方学者对此进行了大量的研究。的个性和内涵。对于多产品品牌和历史悠久的品牌1990年,Aaker和Keller就曾经指出,品牌延尤为如此。品牌自身的属性和特点对品牌的可延伸伸的基础是延伸
8、产品必须与原产品具有较强的关联性和延伸策略发挥着重要影响。因此,从
