品牌产品组合特性对延伸产品评价的影响

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1、华中农业大学硕士学位论文品牌产品组合特性对延伸产品评价的影响姓名：赵武申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：李崇光201206华中农业大学2012届硕士学位论文：品牌产品组合特性对延伸产品评价的影响摘要品牌延伸策略是企业推出新产品时常常采用的方法。当前的理论研究主要侧重于对单一产品品牌的研究，对于当一个品牌涵盖多个产品时，其延伸产品评价是否与单一产品品牌类似，或者又有什么不同特点呢?为了解答上述问题，本文侧重研究了涵盖多个产品的品牌，其不同的产品组合是否会对延伸产品评价产生影响。对比研究了两种情况：涵盖多个同类别产品的母品牌和涵盖多个不同类别产品的母品牌，在向同类别产品进行延伸和不

2、同类别产品进行延伸时，分别在类别感知相似度、品牌感知相似度和延伸产品评价三个方面的差异。同时本文也探讨了涵盖多个产品的品牌在品牌延伸过程中，影响消费者对延伸产品进行评价的因素。本文首先对品牌延伸的相关文献进行了回顾，在这些理论的基础上推导出研究问题的基本假设。其次通过网上问卷和电子问卷对消费者进行调查获取相关数据。最后通过运用方差分析的方法对涵盖多个同类别产品的品牌和涵盖多个不同类别产品的品牌，在向同类型和不同类型产品进行延伸时，在类别感知相似度、品牌感知相似度和延伸产品评价方面的差异进行检验。同时运用回归分析，对品牌感知质量、类别感知相似度和品牌感知相似度对延伸产品评价的直接作用进行

3、检验，运用层次回归对类别感知相似度和品牌感知相似度的调节作用进行检验。得到以下的结论：(1)当母品牌涵盖多个同类别的产品时，如果延伸产品类别与己有产品类别相同，消费者的类别感知相似度较高，相反如果延伸产品类别与已有产品类别不同时，消费者的类别感知相似度较低，而当母品牌涵盖多个不同类别的产品时，消费者对延伸产品的类别感知相似度均较低。(2)当母品牌涵盖多个同类别产品时，如果延伸产品类别与已有产品类别不同时，消费者的品牌感知相似度较低，相反如果延伸产品类别与已有产品类别相同时，消费者的品牌感知相似度较高，而当母品牌涵盖多个不同种类的产品时，消费者对延伸产品的品牌感知相似度均较高。(3)当母

4、品牌涵盖多个同类别的产品时，如果延伸产品与已有产品类别相同时，消费者对延伸产品的评价较高，而延伸产品与母品牌已有产品类别不同时，消费者对延伸产品的评价较低：当母品牌涵盖多个不同类别的产品时，消费者则会对延伸产品会产生较高的评价。(4)品牌感知相似度、类别感知相似度和品牌感知相似度均对延伸产品评价存在着直接的正向影响。关键词：产品组合特性；类别感知相似度：品牌感知相似度；延伸产品评价AbstractBrandextensionstrategyisoftenusedwhencompaniesintroducenewproducts．Brandextension，bynamingthenew

5、productsaftertheexistedbrandname，isexpectedtomakeuseofthebrandawarenessandbrandimageoftheexistedbrand，reducethemarketingcostsofnewproducts，andpromotethesaleofthenewproducts．Thispaperfocusedonbrandscoveringawiderangofextensionproducts，andwhethertheirproductportfoliowillhaveanimpactontheevaluation

6、oftheextensionproducts．Comparativestudyintwocases：theparentbrandcoveringanumberofproductsthatbelongtothesamecategoryandtheparentbrandcovennganumberofproductsthatbelongtodifferentcategories，comparingthedifferenceincategorysimilarity,brandperceivedsimilarityandtheevaluationoftheextensionproducts．T

7、hispaperalsodiscussesthefactorsinfluencingtheevaluationofextensionproductsintheprocessofbrandextensionofthebrandscoveringmultipleproducts．Inordertosolvetheseproblems，firstlythispaperreviewstheliteraturesaboutbrandextension，a