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1、硕士研究生学位论文题目：产品类别风险对品牌延伸的影响姓名：范亭亭学号：10562005院系：中国经济研究中心专业：管理学研究方向：市场营销导师姓名：张黎教授二00八年五月35版权声明任何收存和保管本论文各种版本的单位和个人，未经本论文作者同意，不得将本论文转借他人，亦不得随意复制、抄录、拍照或以任何方式传播。否则，引起有碍作者著作权之问题，将可能承担法律责任。35产品类别风险对品牌延伸的影响本研究受北大中国经济研究中心－奥美品牌研究中心资助。【摘要】本文通过三个实验研究了产品类别风险对于品牌延伸的影响以及这种影响发生的条件和原因。在母品牌产品类别
2、风险较低时，低产品类别风险的品牌延伸要好于高产品类别风险的品牌延伸。但是上述结论的成立是需要一定条件的。当消费者面对享乐型品牌时，他们更加看重产品积极促进的属性，从而转移了他们对产品功能性风险的关注，因此延伸品牌的产品类别风险并不影响消费者对延伸品牌的评价；而当消费者面对功能型品牌时，他们更看重产品消极预防的属性，从而增加了他们对产品功能性风险的关注，因此他们更加偏好低产品类别风险的品牌延伸。【关键词】品牌延伸产品类别风险享乐型品牌功能型品牌积极促进导向消极预防导向35TheImpactofProductClassRiskonBrandExten
3、sionsTingtingFanMajor：EconomicsDirectedbyProfessorLeeZhang[Summary]Threeexperimentswereconductedtostudytheimpactofproductclassriskonbrandextensions.Theboundaryandreasonofsuchimpactwerealsostudied.Whentheproductclassriskofparentbrandsislow,lowproductclassriskextensionsareevalu
4、atedmorefavorablythanhighproductclassriskextensions.However,suchresulthasboundary.Whenfacinghedonicbrands,consumersaremorepromotionfocusedandpaylittleattentiontoproduct’sperformancerisk.Thus,productclassriskhaslittleimpactontheirevaluationsofbrandextensions.Whenfacingutilitar
5、ianbrands,consumersaremorepreventionfocusedandpaymoreattentiontoproduct’sperformancerisk.Thus,theyevaluatelowproductclassriskextensionsmorefavorablythanhighproductclassriskextensions.[KeyWords]BrandExtensionProductClassRiskHedonicBrandsUtilitarianBrandsPromotionOrientationPre
6、ventionOrientation35目录一．导言6二．文献回顾8三．实验一10四．实验二14五．实验三20六．总结27七．参考文献2935导言品牌延伸指的是采用一个已有的品牌作为新产品的品牌来开拓该新产品的市场（凯勒，2006）。品牌延伸已经被众多厂商实践，比如百事饮料推出百事运动鞋，娃哈哈饮料进军童装市场。其中有些获得了巨大的成功，不仅扩展了市场，还提升了原有品牌的价值；但是也有一些品牌延伸却失败了，有的甚至损害了原有品牌的形象。影响品牌延伸成功与否的因素有很多，包括母品牌和延伸品牌在产品特征上的相似度、在产品概念上的一致性、母品牌的延伸能
7、力、以及消费者对母品牌的质量感知等（Aaker和Keller,1990；Broniarczyk和Alba,1994；Park,Milberg和Lawson,1991）。还有学者从消费者的人口背景（如年龄）、消费者的情绪、以及产品的类别（如体验型产品）等多个角度研究品牌延伸（如Barone和Miniard,2002；Barone,Miniard和Romeo,2000；Sood和Dreze，2006；Zhang和Sood,2002）。然而，较少有研究涉及产品类别风险（productclassrisk）对于品牌延伸的影响。所谓产品类别风险指的是消费者在
8、购买某类产品时所感知到的平均风险（Dowling,Graham和Staelin,1994）。产品类别风险是与某一类产品相关，而非某一个特
