社会责任匹配性对消费者品牌态度影响研究

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1、硕士学位论文社会责任匹配性对消费者品牌态度影响研究StudyontheInfluenceofCSRFitonConsumerBrandAttitude作者：李雪峰导师：王晓珍副教授中国矿业大学二〇一六年五月中图分类号C939学校代码10290UDC316密级公开中国矿业大学硕士学位论文社会责任匹配性对消费者品牌态度影响研究StudyontheInfluenceofCSRFitonConsumerBrandAttitude作者李雪峰导师王晓珍申请学位管理学硕士培养单位管理学院学科专业企业管理研究方向市场营销答辩委员会主席王华清评阅人吉峰、黄忠东二〇一六年五月论文审阅认定书研究生李雪峰在规

2、定的学习年限内，按照研究生培养方案的要求，完成了研究生课程的学习，成绩合格；在我的指导下完成本学位论文,经审阅，论文中的观点、数据、表述和结构为我所认同，论文撰写格式符合学校的相关规定，同意将本论文作为学位申请论文送专家评审。导师签字：年月日致谢还记得自己伴着“百年矿大，盛世华章”的荣耀下进入矿大的景象，镜湖依旧在，七度樱花白。捻指一算，我在矿大已经是第七个年头了。这七年的时光，是我的青春里最美好的乐章。而如今，在这个料峭的春寒里，我却要亲手为我的学生生涯谱上最后的片尾曲。我所有的大学时光都渗透在矿大、管院的字眼之中。感谢学校和学院和老师们对我的再造恩情，谢谢你们在我稚嫩时给予的宽容和

3、帮助，我想我的羽翼已渐丰满，我想我可以扶摇直上了。在论文完成之际，我非常感谢我的导师王晓珍老师和温晓慧老师给予我的无微不至的指导和关爱。王老师从我开始构思研究题目开始，不管自己有多忙，总是一直随时随地的给予我指导。不管我的论文的选题、论文的行文思路、研究框架、采用的方法全部都离不开王老师的指点。王老师严谨的缜密的逻辑、严谨的态度在学习和生活上教会了我很多。自从认识王老师和温老师以来，不管在学习上、生活上，都给予了我太多的帮助。我在大学里的成长，都离不开两位老师对我的影响和关心。在我遇到挫折、失意的时候，我的身后总是会有老师的鼓励和支持，给我分析该何去何从，指明我前进的方向。千言万语，真

4、诚地对王老师和温老师说一声，谢谢！同时，我要感谢所有教育过我、指导过我的老师们。一日为师，终身为父。谢谢管理学院老师们对我在专业知识、为人道德方面的教诲。谢谢周梅华老师、吉峰老师、谢守祥老师、陈红老师、江红艳老师对我论文提出的宝贵的意见。我要感谢热心的同学们和师弟师妹们对我的帮助。感谢师弟杨拴林在我论文遇到瓶颈时，给予我的研究方法上的指导，不厌其烦的一遍遍地帮助我分析数据；感谢师弟彭志刚、师妹王玉珠、叶靖雅、吴诗筠、孟春燕帮助我收集研究数据；感谢我的室友刘风、李文杰、杨玉兵、潘志超在我做论文的艰苦岁月里带来的欢笑与快乐。最后感谢我的父母对我的养育之恩，感谢你们在我做论文的期间嘱咐我不要

5、累坏身体。你们对我的付出如高山和深海，而我的回报却是那么渺小。在以后的工作中，我一定努力工作，也一定常回家看看，跟你们多话家常。感谢我的女朋友张美珍对我自始至终的陪伴，在我青春最美好的时光中，我的每个关键的、美好的时刻都有你的见证，这就是我最大的满足。需要感谢的人太多，需要感谢的话太多，我就不在此处一一道谢了！我的生命中因为有了你们，才显得精彩纷呈。你们给予我的帮助，是我莫大的荣幸。我会带着这份帮助和鼓励，继续我的人生之路。谢谢你们！摘要在企业营销同质化严重的今天，企业社会责任作为一种能够有效建立高品牌识别度的途径收到了企业界的重视。目前学术界也一直在围绕着企业社会责任进行研究。但大多

6、数学者都是研究企业社会责任对品牌影响力、顾客忠诚度、购买意向等的影响，即企业社会责任的必要性。但在企业的具体实践中发现并非所有的社会责任活动都能成功。既然如此，企业该如何选择对自身有利的事件呢？本文将社会责任活动划分为功能匹配和形象匹配两种类型。功能匹配是企业产品属性、功能等与社会责任匹配，侧重有形资产的匹配。形象匹配是企业的形象、社会地位等与社会责任的匹配，侧重无形资产的匹配。同时，对现有文献整理发现，不同的消费者购买行为和社会责任活动熟悉度对不同类型的企业社会责任活动产生的影响有差异，但是这方面的研究却很少。据此，本文提出了以行业属性（耐用消费品&快速消费品）和社会事业熟悉度（熟悉

7、的&不熟悉的）为调节变量，消费者——企业认同为中介变量的，不同匹配类型的企业社会责任活动对消费者品牌态度影响的研究模型。本文的研究方法为实验法，共设计了10个实验情境，主要包括2（快速消费品行业&耐用消费品行业）×2（功能性匹配&形象性匹配）×2（熟悉的社会事业&不熟悉的社会事业）8组实验以及控制组2组。本研究通过实证分析发现：（1）功能匹配、形象匹配型企业社会责任活动对消费者品牌态度和消费者——企业认同存在显著影响。（2）匹配类型对消费者品牌