产品伤害危机响应策略对品牌态度的影响研究——企业社会责任匹配性的调节作用.pdf

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1、2013年第1l期学习与探索No．11，2013(总第220期)Study＆ExplorationSeria1．No．220产品伤害危机响应策略对品牌态度的影日向研究——企业社会责任匹配性的调节作用田虹，袁海霞(吉林大学商学院，长春130012)摘要：产品伤害危机响应策略是危机处理的重要手段之一。虽然现有研究从社会责任水平视角出发探究了基于危机响应策略的品牌态度提升手段，但这很难为企业实际操作提供切实可行的指导。通过实验法对产品伤害危机响应、企业社会责任匹配性与品牌态度的关系进行研究，结果发现：超级努力的响应策略最优；社会责任匹配性正调节了危机响应策

2、略对品牌态度的影响；社会责任匹配性越高，消费者对企业从事社会责任活动的真诚性动机推断也越大；而真诚性动机推断又是影响品牌态度的关键。关键词：产品伤害危机；企业社会责任；企业品牌战略中图分类号：F273．2文献标志码：A文章编号：1002—462X(2013)11—0096—05(ForehandandGrier，2003；Yoon，Gorhan—Canli引言eta1．，2006)_jJ。但对声誉较好或中性的企业来企业社会责任匹配性是指企业所从事的社会说，不同产品伤害危机响应策略中企业社会责任事业与其商业活动间的一致性，它是企业品牌战匹配性如何影响消

3、费者品牌态度，现有研究并没略的一部分，被认为是产品伤害危机中企业形象给予明确说明。另外，对产品伤害危机响应策略的“保险”，尤其在消费者企业社会责任响应方中企业社会责任的“保险”作用，现有文献主要考面，这种“保险”作用愈加明显。“毒胶囊”丑闻爆察了企业社会责任水平对产品伤害危机响应的影发后，以“放心药、良心药”著称、企业社会责任表响，并未涉及企业社会责任匹配性问题。随着对现优秀的修正药业也难脱产品伤害危机之困。现企业社会责任研究的不断深入，学者们发现企业有研究认为，声誉较好的企业，其企业社会责任匹社会责任匹配性是影响企业品牌战略的重要性因配性越高，则相

4、应的企业市场价值(Luoand素。仅从企业社会责任水平视角研究企业品牌战Bhattacharya，2006)-l与品牌态度(Berens，Riel略并不能完全解释产品伤害危机响应策略对企业eta1．，2005)L2]越好；声誉较差的企业，企业社会品牌战略的影响。消费者品牌态度是企业品牌战责任匹配性越高，则消费者对企业的评估越差略顺利实现的重要条件j。一收稿日期：2013—09—11、本研究的相关概念及理论预设基金项目：国家社会科学基金项目“媒体类网络公司(一)企业社会责任匹配性与详尽可能性社会责任研究”(IOBGLO05)；教育部人文社会科学一般项模

5、型目“中国企业社会责任意识、行为与企业绩效研究”企业社会责任匹配性是指企业所从事的社会(09YJA630047)作者简介：田虹(1966一)，女，教授，博士生导师，管事业与企业商业活动之间的一致性。根据归因的理学博士，从事战略管理、企业社会责任研究；袁海霞两阶段模型，消费者首先将企业社会责任活动归(1986一)，女，博士研究生，从事战略管理、企业社会责任因于意向动机，但如果消费者有足够的信息处理研究。能力或者对情景因素进行深入思考的话，会“纠·96·正”前期推断。当匹配性较低时，由于企业所关Hider(1958)被认为归因理论的创始人，他注的社会问题

6、与其商业活动缺乏逻辑上的联系，在对平衡模型的发展中衍生出了归因理论，并对将会刺激消费者认知的深化，外在动机的归因更引起行为出现的个人和非个人因素进行了区分，加明显，从而减少对企业社会责任活动的积极响他认为人们是以“常识心理学”的方式解释生活应。但该理论模型并未说明消费者归因的信息依中发生的事件。Kelley(1973)在此基础上提赖路径，因此难以很好地解释多因素影响下消费出了三维归因理论，他将个人行为效果的方式归者的归因问题。鉴于此，本文将基于详尽可能性因于情景因素，并认为人们对行为的归因主要涉模型进行研究。及三个因素：一致性、区别性和一贯性。所谓的

7、一详尽可能性模型基于说服性沟通的有效性详致性是指不同情境下主体对客体做出相同反应，述了行为主体组织、分类和理解信息的基本过程一致性越高则内部归因越明显。区别性是指主体及态度的变化。该模型认为态度的持久性主要取对不同客体表现出不同的行为，区别性越低，内部决于“中心路线”或“边缘路线”。所谓的“中心路归因的可能性越高。一贯性是指对于给定的客线”是指人们对说服性信息的真实特点进行细致深体，其他主体也表现出相同行为的程度，外部归因入的思考，而“边缘路线”缺乏对传播信息的精细随着一贯性的增加而降低。人们在日常生活中形加工和详细审查，仅整合利用了说服情景中的简单

8、成的关于各种现象的因果关系的基本认知结构，线索。当审查与问题相关的参数的能力和动机较在具体的归因过程中，会被