员工沟通行为与品牌个性的匹配性对品牌态度的影响

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1、暨南大学硕士学位论文题名（中英对照）：员工沟通行为与品牌个性的匹配性对品牌态度的影响EffectsofCongruencybetweenEmployees’CommunicationBehaviorandBrandPersonalityonBrandAttitude作者姓名：郝爽指导教师姓名叶生洪及学位、职称：博士、副教授学科、专业名称：国际商务学位类型：学术学位论文提交日期：论文答辩日期：答辩委员会主席：论文评阅人：学位授予单位和日期：独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的

2、研究成果。除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得暨南大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签名：签字日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解暨南大学有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权暨南大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或

3、扫描等复制手段保存、汇编学位论文。（保密的学位论文在解密后适用本授权书）学位论文作者签名：导师签名：签字日期：年月日签字日期：年月日学位论文作者毕业后去向：工作单位：电话：通讯地址：邮编：摘要品牌促使营销人员对产品和服务赋予标志性的意义。因此营销人员投入大量时间和精力进行品牌形象建设。以往营销人员通过定位，广告，促销等传统方式进行品牌构建。然而，一些品牌接触并不符合品牌定位策略的常规做法，比如一线员工与顾客的服务接触。因此，本研究提出了一线员工应该如何利用服务接触去提升顾客对品牌的积极态度。本研究通过三个实验对

4、员工沟通行为与品牌个性的匹配性如何影响顾客品牌态度进行探讨，并研究了信息处理流畅性对上述关系的中介作用，以及产品涉入度对上述关系的调节作用。实验一得出的结论是：员工沟通行为与品牌个性的匹配性对品牌态度存在交互影响，信息处理流畅性在其中起到部分的中介作用。实验二再次验证了信息处理流畅性作为中介作用的存在，实验二得出结论：当被试将流畅性归因为音乐时，实验一的研究结果得以复制。当被试将情绪归因为音乐时，员工行为的影响不再存在。通过两个实验，我们证实了员工沟通行为与品牌个性的匹配性对品牌态度存在交互影响，以及信息处理流

5、畅性的部分中介作用。实验三得出的结论是：产品涉入度高时，顾客通过中枢路径，更多关注与产品属性相关的核心线索，员工与品牌是否匹配对他们的品牌态度影响不大。而当产品涉入度低时，顾客则会通过边缘路径，直接使用具有外围作用的线索对产品加以判断，此时顾客会更关注员工的行为，那么当员工沟通行为与品牌个性相匹配时，顾客的信息处理流畅性就会越高，对品牌的态度就越积极。关键词：员工沟通行为；品牌个性；信息处理流畅性；产品涉入度；品牌态度IAbstractBrandingleadsmarketerstoaddsymbolicmea

6、ningtogoodsandservices.Marketers,inturn,investconsiderableamountsoftimeandeffortinpromotingbrandimage.Traditionally,marketersundertookbrand-buildingthroughpositioning,advertisingorpromotionalcampaigns.Yetsomebrandcontacts,suchasservicecontactsbetweenfrontlin

7、estaffandcustomers,arenotintunewithregularbrand-positioningstrategies.Inthisstudy,wewilladdressthekeyquestionofhowfrontlinestaffcanstrengthencustomers’positiveattitudetowardsbrandsusingservicecontacts.Thisresearchestablishesthreeexperimentstoexploretheeffect

8、softhefitbetweenemployees’communicationbehaviorandbrandpersonalityoncustomers’brandattitude.Inaddition,westudytheroleofinformation-processingfluencyasamediatoraswellastheroleofproductinvolvement