消费者视角的企业社会责任对品牌资产的影响研究

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1、山东大学博士学位论文消费者视角的企业社会责任对品牌资产的影响研究姓名：林常荣申请学位级别：博士专业：企业管理指导教师：王兴元2012-10-15山东大学博士学位论文中文摘要企业社会责任的观念自上个世纪70．80年代的大辩论后，已经在理论界和实践界达成了共识，人们普遍认可了企业承担社会责任的合理性。我国是在20世纪80年代中期以后导入企业社会责任的观点，随着我国经济的飞速发展、企业的不断成长，仅仅以经济收益为核心目标的价值观念受到了人们的挑战，企业的各种不和谐、不公正、不可持续性的行为受到社会的质疑。尤其是2008年以来，企业经营中存在的大量不符合法律、道德的问题受

2、到大家的关注，而一些影响较大的自然灾害的发生也引发了企业是否承担社会责任在国内的讨论。对这一问题的重视，体现了社会文化的进步，也是企业实现可持续发展，更多的为人类的福祉贡献力量的重要讨论。近年来，学者们就企业承担社会责任的内容、方式方法以及企业承担社会责任带来的收益等方面进行了研究，取得了较为丰硕的成果。但是目前，对企业社会责任带来收益方面的研究主要还是集中于对企业经济收益、品牌声誉和消费者短效的行为反馈等较为直观且短效的收益的研究，而对于企业品牌资产这一决定企业发展的关键性的长效变量的影响研究还较为空白。本研究从消费者视角研究了企业社会责任行动对企业品牌资产的影

3、响机理。本研究提出了消费者视角的“企业社会责任行动．企业社会责任感知．品牌资产”的研究框架，并运用实证分析方法和案例分析方法对该模型及相关假设进行了检验，得到了如下基本结论：企业社会责任行动中的经济责任、法律责任、环境保护责任、客户导向责任、公益事业责任、就业安置责任对感知企业社会责任的可见性有正向关系。企业社会责任行动中的经济责任、法律责任、环境保护责任、客户导向责任、公益事业责任、商业道德责任、社会稳定和进步责任对企业社会责任感知变量之合理性有显著影响。法律责任、环境保护责任、客户导向责任、以人为本责任、公益事业责任、商业道德责任、社会稳定和进步责任对企业社会

4、责任感知的适时性有显著影响。企业的经济责任、客户导向责任、以人为本责任、公益事业责任、社会稳定和进步责任对企业社会责任感知变量之适度性有显著影响。感知企业社会责任的四个维度可见性、合理性、适时性、适度性均对品牌忠诚度有显著正向影响。可见性、合理性、适时性、适度性等四个企业社会责任感山东大学博士学位论文知变量对品牌知名度都存在显著正向影响。消费者对品牌感知质量的评价与其感知社会责任的适度性有明显关系，但感知社会责任的可见性、合理性、适时性对感知质量没有显著影响。四个企业社会责任感知变量可见性、合理性、适时性、适度性均通过检验，这说明他们均对品牌联想有显著正向影响。感

5、知企业社会责任的可见性、合理性对专属品牌资产有显著正向影响：适时性、适度性对专属品牌资产没有显著影响。企业社会责任沟通作为调节变量对于感知企业社会责任的调节作用显著。根据上述研究结论，本文还给出了企业管理的启示，分析了我国企业开展社会责任行动的主要内容及重点，提出了消费者感知企业社会责任是企业社会责任工作的关键环节和重要评价，强调企业社会责任沟通是消费者感知企业社会责任多寡的主要因素，最后指出企业可以通过增加消费者感知企业社会责任实现企业品牌资产增值。本研究的创新点在于：第一，将企业开展社会责任行动的价值扩展到品牌资产这一无形资产上，通过实证和案例分析，证实了企业

6、社会责任对企业品牌资产具有的重要影响意义。第二，将开展社会责任行动的效果落实到消费者评价上，本研究认为消费者感知是企业开展社会责任行动的关键环节，也是消费者将企业社会责任行动与企业品牌资产联系起来的主要桥梁。唯有让消费者全面的感知到企业社会责任行动的情况，才能促进其对企业品牌的好感，从而促进消费者视角上的品牌资产增值。第三，本研究还发现企业社会责任沟通在企业社会责任行动与消费者社会责任感知之间的重要调节作用。基于信息不对称理论和现实的观察，我们发现企业社会责任沟通的好坏很大程度上影响消费者对企业社会责任行动的感知评价，因此本研究将企业社会责任沟通作为重要的调节变量

7、，通过实证结果证实了其沟通的重要价值，从而为企业进行社会责任沟通的工作做出了指导。关键词：企业社会责任；感知企业社会责任；品牌资产；企业社会责任沟通；消费者视角山东大学博士学位论文ABSTRACTAfterthedebateonthenotionofCorporateSocialResponsibilityfrom1970sto1980s，thepublichasuniversallyacknowledgedtherationalityofthisnotioninboththeoryandpracticefields．Afterthemid1980sthisnot

8、ionca