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1、湖北省市场营销学会2007年年会论文企业社会责任对品牌资产的影响研究——消费者对企业社会责任态度的调节作用吴思石恒朱锦琴武汉大学经济与管理学院市场营销与旅游管理系武汉430072摘要：本文证实了企业社会责任对品牌资产的三个维度(感知质量、购买意愿、品牌忠诚度)具有积极正向的影响。同吋，研究发现消费者对企业社会责任的态度对企业社会责任与感知质量、晶牌忠诚度的关系具有重耍的调节作用：在高认同度情况下，企业社会责任对消费者感知质量、品牌忠诚具有显著性影响；在低认同度情况下，企业社会责任对消费者感知质量、品牌忠诚度的关系并不显著；而企业社会责任
2、和购买意愿之间的关系不受这种认同度的影响。关键词：企业社会责任品牌资产态度调节StudyontheEffectofCorporateSocialResponsibilityonBrandEquity・…Themoderateeffectofthecustomers'attitudetowardCSRWuSiShiHengZhuJinqinMarketingandTourismManagementSchoolofWuhanUniversity,Wuhan,Hubei,430072Abstract：Inthisstudy,throughem
3、piricalstudywefoundthatcorporatesocialresponsibilityhaveapositiveeffectonthethreedimensionsofbrandequity(PerceivedQuality,PurchaseIntentionandBrandLoyalty).Atthesametime,wefoundthatcustomers,differentattitudesoncorporatesocialresponsibilityhaveamoderateeffectontherelatio
4、nshipbetweenthecorporatesocialresponsibilityandperceivedquality,brandloyalty.WhenthecustomerhaveahighidentificationlevelofCSR,CSRhaveasignificanteffectontheperceivedqualityandbrandloyalty.whenthecustomerhavealowidentificationlevelofCSR,theCSRhavenoeffectonperceivedqualit
5、yandbrandloyalty.However,thecustomers5differentattitudesoncorporatesocialresponsibilityhavenomoderateeffectontherelationshipbetweentheCSRandpurchaseintention.Keywords:CorporateSocialResponsibility,BrandEquity,Attitude,moderate—引言在2006年度“CCTV中国
6、•大经济风云人物奖”评选Z中，“责任、创新、影响力、推
7、动力”成为入选此次年度财经盛会的重要标准，足见公众对金业社会责任的关注已经上升到了前所未有的高度。“责任”既是对股东的责任，也是对员工的责任，还是对社会的责任、对占然资源和白然环境的责任，同时也是对人的道徳要求。随着一系列社会问题的出现，消费者对企业承担社会责任的期望LI益高涨。企业仅以具有竞争力的价格和质量取悦消费者远远不够，因此现在很多企业开始关注社会问题，表明其社会良知，将产品同公众问题联系起来，将企业社会责任和具体的营销活动相结合，力争在公众中树立良好的企业和品牌形彖。在2006年雅虎的财经频道对公众的一项调查研究显示：39%的
8、公众对日前我国企业履行社会责任的情况非常不满意，35%的公众对我国企业履行企业社会责任的情况农示不满意，仅有7%的公众对我国企业履行社会责任的情况感到满意。因此,小国金业的社会责任的履行和公众预期Z间的差距，表明企业社会责任离“深入人心”还有—•定的距离，在履行企业社会责任方而，中国的企业应该可以做得更多。国外很多知名的人公司早就把企业社会责任提高到了公司战略层而的高度，并且在具体的营销实践中很好的进行了贯彻和落实。世界500强的企业中80%以上的企业网站开辟了专栏介绍该公司所参与的企业社会责任活动(Esrok&Leichty,1998
9、),并且在这世界500强的企业中有90%的企业参与实施了企业社会责任的活动(Kotler&Lee,2004;Lichtenstein,Drumvight,Bridgette,2004)o据《美国商业周刊》(
