在线口碑对消费者品牌态度影响研究

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1、分类号：密级：UDC：编号：河北工业大学硕士学位论文在线口碑对消费者品牌态度影响研究论文作者：冯春梅学生类别：全日制学科门类：工商管理学科专业：企业管理指导教师：刘宏职称：教授万方数据DissertationSubmittedtoHebeiUniversityofTechnologyforTheMasterDegreeofCorporateManagementASTUDYONEFFECTSOFONLINEWORD-OF-MOUTHONTHECONSUMERS’BRANDATTITUDEbyFengChunmeiSupervisor:Prof.LiuHongNovember2013万

2、方数据万方数据摘要在线口碑作为一种提升服务质量、满足消费者多变需求以及提高商业价值的新型方式已经得到了消费领域众多学者与实业家的关注。西方学术界关于口碑传播的相关研究起始于20世纪60年代，然而，我国学术界对于在线口碑的研究在近十年才逐渐的多起来。本文在梳理与总结国内外在线口碑的相关研究成果的基础之上，以S-O-R理论为基础，研究在线口碑对消费者品牌态度的影响。构建了以在线口碑的口碑方向及口碑数量为自变量，以消费者的品牌态度为因变量，以消费者卷入度及消费者品牌熟悉度为调节变量的理论模型，主要验证口碑方向及口碑数量对品牌态度的直接影响以及消费者卷入度及消费者品牌熟悉度的调节作用。本论

3、文运用调查问卷的方法进行实证分析，通过调查问卷收集实证数据，运用SPSS17.0统计分析软件对收集到的有效数据进行了统计分析，首先需检验问卷的信度和效度，结果显示，本研究所设计的问卷具有较好的信度和效度。随后运用SPSS17.0进行了方差分析与调节作用的检验。通过对数据的分析，本论文主要得出以下几个结论：在线口碑的方向与数量对消费者品牌态度改变有显著的影响；正向的在线口碑相比于负向的口碑信息对消费者品牌态度的影响更加显著；消费者的卷入度对在线口碑方向、在线口碑数量与消费者品牌态度改变的关系有显著影响，对其关系起到调节作用；消费者的品牌熟悉度对在线口碑方向、在线口碑数量与消费者品牌态

4、度改变的关系有显著影响，起到了显著地调节作用。关键词：在线口碑品牌态度消费者卷入度消费者品牌熟悉度I万方数据ABSTRACTAsanewwaytoimprovetheservicequality,tomeetthevariousneedsofconsumersandtoenhancebusinessvalue,OnlineWord-of-Mouthhasbeentheconcernofenormousscholarsandindustrialistsintheconsumptionfield.Theresearchonword-of-mouthhasbegunduringthe19

5、60sintheWestwhileinChina,itwasjustincreasedintherecenttenyears.Thisarticleistostudytheeffectsofonlineword-of-mouthonconsumers'brandattitudebasedontheS-O-Rtheoryandtherelatedonlineword-of-mouthresearchesathomeandabroad.Buildingthetheoreticalmodelwiththedirectionandnumberofonlineword-of-mouthast

6、heindependentvariable,theconsumers'brandattitudesasthedependentvariable,theconsumerinvolvementandtheconsumerbrandfamiliarityasthemanipulatedvariable,thepapermainlyverifiesthedirectinfluenceofonlineword-of-mouthdirectionandnumberonthebrandattitudesandtheregulatingeffectofconsumerinvolvementandc

7、onsumerbrandfamiliarity.Thispapermakestheempiricalanalysisthroughquestionnaireapproach,whichmeanstocollectdatathroughquestionnairesandthentouseSPSS17.0todostatisticalanalysisontheeffectivedata.Afterguaranteeingthereliabilityandvalidityo