矛盾态度视角下网络口碑对消费者品牌转换行为的影响研究

《矛盾态度视角下网络口碑对消费者品牌转换行为的影响研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、硕士学位论文题目:矛盾态度视角下网络口碑对消费者品牌转换行为的影响研究研究生张敏专业企业管理指导教师高海霞副教授完成日期（2016年1月）杭州电子科技大学硕士学位论文矛盾态度视角下网络口碑对消费者品牌转换行为的影响研究研究生：张敏指导教师：高海霞副教授2016年1月DissertationSubmittedtoHangzhouDianziUniversityfortheDegreeofMasterResearchonTheImpactofWordofMouthonConsumerBrandSwitchingBehav

2、iorfromThePerspectiveofAmbivalentAttitudeCandidate:MinZhangSupervisor:Pro.Hai-xiaGaoJanuary,2016杭州电子徽大学学位论文原创任声明和使用授权说明原创性声明，，本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师的指导下独立进行研巧工作所取得。已经发表或撰写过的成果除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体＾的作品或成果。对本文的研巧做出重要贡献的个人和集体，均己在文中＞！＾明确巧式标明。一申请学位

3、论文与资料若有不实之处，本人承担切相关责任。Ｉ论文作者签名；：日期＞瓜年月日Ｉ学位论文使用巧权说巧：本人完全了解杭州电子科技大学关于保留和使用学位论文的规定，即研究生在校攻读学位期间论文工作的知巧产权单位属杭州电子科技大学。本人保证毕业离校盾，发表论文或。学校有权保留送交论文的复印件使用论文工作成果时署名单位仍然为杭州电子科技大学，ｊｉ、允许普阅和借阅论文；学校可臥公布论文的全部或部分内容，可ｙ允许采用影印缩印或其它复制手段保存论文。（保密论文在解密后遵守此规定）：：论文作者签名＾＜２

4、＾日期年Ｉ月日７指导教师签名；日期；年月日么／＾杭州电子科技大学硕士学位论文摘要网络购物市场的蓬勃发展日益影响着消费者的购买行为，互联网技术的发展推动着网络口碑的传播。对于消费者来说，网络口碑信息有助于其筛选产品、降低由于信息不对称导致的感知风险，从而做出最佳的购买决策。对于企业而言，网络口碑是一把“双刃剑”。网络口碑帮助企业在短时间内达到广泛的宣传效应的同时，负面网络口碑的传播也可能使得企业遭受声誉和经济上的巨大损失。已有研究开始探讨网络口碑对消费者品牌转换行为的影响，但较少从消费者矛盾态度的视角进行深入

5、研究。因此，本文从矛盾态度视角出发，研究网络口碑对消费者品牌转换行为的影响机制。通过阅读以往文献，本研究基于矛盾消费者信息处理机制、精细加工可能性模型和Kotler消费者购买行模型建立了网络口碑对消费者品牌转换行为影响的理论模型，并提出相关假设。研究中选取“小米品牌手机”作为实验刺激物和刺激品牌，通过“前——后测”实验法与问卷调查法相结合的方式收集有效问卷377份，最后釆用SPSS19.0统计软件对数据进行分析。研究发现：网络口碑对消费者品牌转换行为影响显著，负面网络口碑更容易导致消费者品牌转换行为；消费者产品涉入调

6、节着网络口碑对消费者矛盾态度的影响；消费者的矛盾态度在网络口碑与消费者品牌转换行为关系中起着部分中介作用；消费者特征变量对消费者品牌转换行为的影响不显著。从实证分析的结果来看，企业应该从矛盾态度的角度出发，分析消费者的心理变化，通过制定恰当的宣传策略和营销方式加深消费者的品牌信任和情感认同，从而减少消费者品牌转换行为的发生。关键词：网络口碑、矛盾态度、品牌转换行为I杭州电子科技大学硕士学位论文ABSTRACTThevigorousdevelopmentofonlineshoppinghasincreasinglyaf

7、fectconsumers'buyingbehavior,anddevelopmentofInternettechnologyresultinthewidespreadofWordofMouth(WOM).Forconsumers,WOMhelpthemtofilteroutwhattheywant,decreasetheperceivedriskcausedbyinformationasymmetry,andmakethebestpurchasedecision.Butforenterprises,thisisad

8、ouble-edgedsword.WOMhelpenterprisestoreceivewidespreadpublicityinashorttime,whilethespreadofnegativeonlineWOMmaygenerateagreatlossinbothenterprise'sreputationandbenefits.Res