服务品牌延伸中感知契合度的维度识别及其影响机理研究

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1、服务品牌延伸中感知契合度的维度识别及其影响机理研究ResearchonDimensionsofPerceivedFitandInfluenceMechanismtoServiceBrandExtension专业：企业管理作者姓名：魏宁指导教师：唐建生天津大学管理与经济学部2013年12月独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得天津大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了

2、谢意。学位论文作者签名：签字日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解天津大学有关保留、使用学位论文的规定。特授权天津大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。（保密的学位论文在解密后适用本授权说明）学位论文作者签名：导师签名：签字日期：年月日签字日期：年月日摘要品牌延伸战略已成为众多企业的重要战略选择。在理论研究方面，经过30多年的发展，品牌延伸理论已经相对成熟，并被广泛应用于企业管理实践中。但是，这些品牌延伸的研究实际上主要是集中在实体产品品

3、牌延伸领域，对服务品牌延伸的研究较少。由于服务存在不同于实体产品的显著特征，实体产品品牌延伸的规律和成果未必适用于服务品牌延伸。因此，本文借鉴实体产品品牌延伸的相关理论，从影响品牌延伸评价的重要因素——感知契合度角度，重点研究服务品牌延伸中感知契合度的维度识别，建立服务品牌延伸评价模型，借助问卷调查和统计分析的方法，验证模型有效性和层次性，并借此探究契合度及各维度对品牌延伸评价的影响机理。在此基础上，本文又利用快递业这一典型的服务行业，在对模型进行进一步验证的基础上，借助品牌延伸理论对快递业多元化发展路径进行探究，为快递企业多元化发展战略提出指导意见。通过实验分析，本文得出如下结论：

4、1.服务品牌延伸中感知契合度衡量可以运用人员相似性、有形展示相似性和消费者相似性三个维度。其中，人员相似性包括员工的精神风貌和服务技能，形展示相似性包括实体环境和装备实物，消费者相似性包括群体特征和服务体验。2.服务品牌延伸中，感知契合度与对品牌延伸评价有显著正向影响，且人员相似性、有形展示相似性和消费者相似性与延伸评价也是正相关关系。这一结论同样适用于快递业。3.快递企业进行品牌延伸，消费者更容易接受物流相关行业的延伸，其次是产业链上下游的延伸，而相对不容易接受与快递业务相似度低的周边产品延伸。4.影响快递业延伸评价的感知契合度三维度中，消费者相似性对延伸评价的作用最大，其次是人员

5、相似性，有形展示相似性的影响最小。关键词：品牌延伸；契合度；维度；延伸评价；快递业ABSTRACTBrandextensionstrategyhasbecomeanimportantstrategicchoiceofmanyenterprises.Intermsoftheoreticalresearch,brandextensiontheorieshavebeenrelativelymatureandwidelyusedinthepracticeofenterprisemanagementafter30yearsdevelopment.However,thesebrandextens

6、ionresearchesaremainlyconcentratedinthefieldofphysicalproductwhileservicebrandextensionislessinvolved.Becauseofthesignificantdifferencesbetweenserviceandphysicalproduct,therulesandresultsofphysicalproductbrandextensionmaydonotapplytoservicebrandextension.Basedontherelevanttheoriesofentityproduc

7、ts’brandextension,thisresearchfocusesonthedimensionsofperceivedfitofservicesbrandextensionandestablishesservicebrandextensionevaluationmodelfromthefactorofperceivedfit.Thenmethodsofquestionnaireandstatisticalanalysisareusedtoverif