品牌延伸评价研究契合度和个性匹配

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1、独创性声明本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人或集体已经发表或撰写过的研究成果，对本文的研究做出贡献的集体和个人均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。研究生签名：生耋皇日期：如l；年乡罔7日论文使用和授权说明本人完全了解云南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论文和论文电子版；允许论文被查阅或借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。(保密的论文在解密后应遵循此规定)研究生签名：毒喜女导师签名：掣敏‘日期：)DB年‘月

2、7曰本人及导师同意将学位论文提交至清华大学“中国学术期刊(光盘版)电子杂志社"进行电子和网络出版，并编入．CNKI系列数据库‘，传播本学位论文的全部或部分内容，同意按《中国优秀博硕士学位论文全文数据库出版章程》规定享受相关权益。研究生签名：摘要品牌延伸研究的关键问题是产品与品牌契合，以及品牌延伸吻合消费者两方面，前者研究丰富而后者相对缺乏。很多中华老字号在岁月变迁中消失，多年积累的品牌资产渐渐流失，逐渐老化、衰退，在国家经济转型，重点加强品牌建设的时代背景下甚是可惜。作为品牌资产与价值提升的重要途径，品牌延伸成为学界和商界的关注的焦点。本文首先从品牌宽度与定位的角度以中华老字号为对象进行契合

3、度对品牌延伸的影响实验。在预测试阶段，运用焦点小组访谈方法选出候选品牌，然后通过量表测试及方差分析确定具有代表性且统计差异显著的实验品牌及延伸产品刺激物。通过品牌宽度及定位与品牌远近延伸的2x3组间实验及ANOVA方差分析，得出产品单一且声望定位老字号适合与原产品相似的近延伸，品类多而功能定位的老字号适于与原产品不相似的远延伸，并能产生正面反馈等实证结论。为突破传统品牌延伸评价方法在消费者因为已有态度而估计错误、无法识别具体目标市场和品类延伸机会及策略、延伸范围的局限等方面的限制，进而又展开个性匹配对品牌延伸的影响实验，从个性契合这一契合度的综合视角对消费者品牌延伸评价的新方法进行了实证研究

4、探索。研究从消费者性别出发，基于个性源于消费者人格并赋予品牌的逻辑，运用Aaker的5维度个性量表测量消费者、品牌和延伸产品个性，并聚类三者个性展开男女受试者对32个知名品牌对4类产品品牌延伸实验。ANOVA分析表明，个性匹配能带来高的消费者品牌延伸评价和对正反馈效应，不匹配延伸对母品牌负反馈效应不显著；同时，验证了Aaker个性量表同时测量中国消费者、品牌及其延伸的可行性。关键词：品牌延伸；契合度；反馈效应；品牌个性AbstractThefitofbrandandproductandhowbrandextensionfitsconsumersaretwokeypointsinbrandex

5、tensionresearch．Researchesontheformerarerichwhilethelatterpoor．LotsofChineseOldBrand(COB)disappearingwithtime，it'sreallyapitywhenthemodeofeconomicgrowthchangesandbrandingisimperative．Asanimportantwayofenhancingbrandequityandvalue，bandextensionhasbecomethefocusbothacademicallyandcommercially．Focused

6、ontheCOB，thispaperconductstheexperimenthowfitinfluentsbrandextensionfromtheangleofbrandbreathandpositionfirst．Inpretest，candidatebrandsaleselectedbyfocusgroupwhileexperimentalbrandandextensionstimulithroughscaletestandANOVAundertheprinciplethatstimuliarerepresentativeanddistinctsignificantly．Witlla

7、2levelsofbrandbreadth×2levelsofbrandextensionfactorialexpedmentandANOVA，weprovedthatCOBboth谢thsingle-productandhighprestigearefitterforextensionswhicharesimilartotheoriginalproducts，COBbothwimmultiproductan