消费者感知契合度与延伸评价悖论研究

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1、消费者感知契合度与延伸评价悖论研究TheResearchontheParadoxofConsumersPerceivedFitandExtensionEvaluation学科专业：应用心理学研究生：申琦指导教师：王寒天津大学教育学院2013年11月独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得天津大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明

2、并表示了谢意。学位论文作者签名：签字日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解天津大学有关保留、使用学位论文的规定。特授权天津大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。（保密的学位论文在解密后适用本授权说明）学位论文作者签名：导师签名：签字日期：年月日签字日期：年月日中文摘要在当前的市场竞争中，品牌延伸成为企业为其新产品进入市场常常采用的营销策略。由于可以将消费者对母品牌的认知和品牌联想直接传递给新

3、产品，因此使用品牌延伸策略可以减少营销新产品的很多费用，同时还会增加母品牌产品的销量。但企业实施品牌延伸策略的失败率也较高，一旦失败，对母品牌价值也会造成重大损失。因此，对于影响品牌延伸的各种因素的研究具有非常重要的理论意义和现实意义。前人研究发现在所有影响延伸成功的因素之中，感知契合度对延伸产品是否能够延伸成功影响最大。消费者对于延伸产品的评价与其感知契合度之间存在两种关系，一种是两者呈线性正相关关系，另一种是两者呈倒U型关系，即相对于高契合度延伸产品，消费者对于中等契合度延伸产品的评价更高。已有研究证实消费者的高涉入度是其感知契合度

4、与延伸评价之间倒U型曲线出现的条件，消费者在高涉入度情境下，才会发生对延伸产品的精细加工。而品牌概念类型不同，会引发消费者不同的品牌联想，进而影响其对延伸产品的评价。因此，本文在前人研究的基础之上，从消费者、品牌和产品角度出发，采用问卷调查法，通过操控消费者涉入度、品牌类型以及感知契合度这三个变量，探究感知契合度与品牌延伸评价这两者呈现倒U形曲线的条件。研究发现，只有对于声望型品牌，在高涉入度情境下，消费者对于中等契合的延伸产品评价才会显著高于其对极高或极低契合度的延伸产品评价，即出现倒U型曲线。在其他情况下，消费者对于延伸产品的评价都

5、与其感知契合度呈正相关。后续研究中证实消费者购买意愿可能是影响倒U型曲线出现的原因之一。本研究对于品牌延伸影响因素理论模型进行了补充，对于不同概念类型品牌的不同感知契合度延伸产品推广具有重要的现实意义。关键词：涉入度；品牌概念类型；品牌延伸；感知契合度；延伸评价IABSTRACTInthecurrentcompetitioninthemarket,Brandextensionbecometheiroftenusedmarketingstrategyfortheirnewproductsenteringthemarket.Sincethe

6、awarenessandthebrandassociationoftheparentbrandofconsumersthatcanbepasseddirectlytothenewproducts,Therefore,useofthebrandextensionstrategycanreducemuchofthecostthatmarketingnewproducts,alsoitcouldincreasethesalesoftheparentbrandproducts.But,thefailureratethatthecompanies

7、implementingthebrandextensionstrategiesishigh,Onceitisfailed,itwillcausesignificantlossesoftheparentbrandvalue.Therefore,theresearchofthevariousfactorsthataffectingbrandextensionhasveryimportanttheoreticalandpracticalsignificance.Previousstudiesfoundthatamongoftheallfact

8、orsthatinfluencethesuccessofextension,theperceivedfithasthegreatestimpactforthatwhethertheextendedprodu