高科技品牌延伸的评价模型与消费者评价实证研究

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1、山东大学博士学位论文高科技品牌延伸的评价模型与消费者评价实证研究姓名：孙平申请学位级别：博士专业：企业管理指导教师：王兴元20081202山东大学博士学位论文指出，动力机制是指与品牌延伸有关的主体有无动力从事品牌延伸评价活动的机制。在动力机制中存在着需求满足、风险规避和竞争博弈三种驱动力形式，共同推进动力机制的运行。一t2,理机制是品牌延伸评价的关键环节，消费者品牌延伸评价的心理机制运行过程依次为：直接情感转移、简单的分类判断和匹配过程。若前一过程能顺利完成，则评价结束；否则，转入下一过程，直至评价结束。溢出

2、影响机制是指品牌延伸评价的不同结果和结果中包含的不同状态(拟合度和动机的高低等)分别对母品牌资产的影响过程。第二，构建了全面的高科技品牌延伸的综合评价模型及相匹配的指标评价体系，采用模糊层次评价法对高科技品牌延伸决策评价指标体系进行了应用分析。通过与品牌延伸研究领域的专家、与高科技企业的管理者和营销管理专业的研究生的反复讨论，在多次修改之后确定了高科技品牌延伸决策的较为全面的评价指标体系，基本涵盖了所有与此研究范围相关的理论研究成果、与高科技品牌特性相符的具体指标，为了避免指标过多带来复杂性和关联性问题，对一

3、些关联性大的指标进行整合，最后确定了3层、4大类(母品牌竞争力、母品牌与延伸产品的相似性、_内部环境因素、外部环境因素)、22个具体指标的评价模型。然后，通过层次分析法，利用一线专家数据对指标权重进行判断，结论认为高科技品牌延伸影响因素的重要性与一般品牌延伸确实存在不同之处。以前学者针对一般品牌延伸评价的研究表明，在一级指标中，相似度是最重要的，其次是母品牌力量。但从本研究的权重指数来看，高科技品牌延伸中有一个重要的因素被以前研究忽视，就是外部环境特征中的市场竞争环境，它的重要性(0．309)甚至高于相似度对

4、延伸成功(0．236)的影响。这主要因为以前的研究多是针对快速消费品领域，由于该领域消费者的购买频率高、产品价值低等特点，外部竞争环境的影响并不显著。而高科技产品领域，受产品特性的影响，消费者购买决策非常慎重，竞争品牌和产品对消费者决策的影响非常大。通过该指标体系的权重指数，可以辨别出不同影响因素对高科技品牌延伸重要性的大小。不过，本文的权重指标主要是为基于模糊分析法的高科技品牌延伸决策评价模型的应用分析提供权重集。最后，以海尔品牌延伸到药业作为应用案例，运用模糊层次评价法，验证了本研究提出的高科技品牌延伸决

5、策评价模型的可信性和可行性。本研究还设计了包括品牌绩效、市场绩效和财务绩效三个部分的高科技品牌山东大学博士学位论文延伸绩效评价指标体系。在相关文献回顾的基础上，将消费者评估和市场评估角度的绩效研究统称为市场绩效，单列出品牌绩效指标来考察品牌延伸与母品牌资产的交互影响，财务指标不变。由于指标体系中的底层衡量指标均为定量指标，’本研究认为BP神经网络适用于该模型的分析。但由于企业定量数据难以搜集，使学习样本缺乏，所以本研究未对该部分进行应用分析，仅仅在未来研究展望中提出了BP神经网络方法应用于高科技品牌延伸绩效评

6、价模型的可行性，为后续品牌延伸评价的更全面的研究提供了指导方向。第三，专门针对消费类高科技品牌领域，利用结构方程模型，通过消费者调查数据验证了高科技品牌延伸成功的消费者评价的直接影响和中介影响(影响因素间的结构关系)模型中的假设关系。对于品牌延伸成功的消费者评价影响因素研究，每位学者的实证研究成果仅限于对一小部分成功因素进行(通常是两个因素，以研究母品牌感知质量和母品牌与延伸产品的拟合度为最多)，缺乏整体、综合性的成功因素分析。并且，已有的研究忽视了品牌延伸成功的影响因素间的相关重要性。从以上两点着手，本文通

7、过文献回顾、理论分析和专家访谈方式，识别了以母品牌感知质量、以前品牌延伸的历史、母品牌可信度、市场支持、零售商接受、延伸产品与母品牌相似度为代表的影响消费类高科技品牌延伸成功的六大关键影响因素及可能影响延伸成功的六个因素间的七种结构关系：(1)母品牌感知质量对零售商接受的影响；(2)以前品牌延伸历史对母品牌感知质量的积极影响；(3)以前品牌延伸历史对母品牌可信度的影响；(4)市场支持对零售商接受的积极影响；(5)市场支持对延伸产品与母品牌相似度的积极影响；(6)延伸产品与母品牌相似度对零售商接受的积极影响；(

8、7)母品牌可信度对零售商接受的影响，共同构建了包含直接影响和中介影响的品牌延伸的消费者评价的综合模型。结构方程模型分析调查数据表明，对于消费类高科技品牌企业的管理者，应关注以前品牌延伸历史、市场支持、零售商接受、延伸产品与母品牌相似度四个因素对延伸成功的直接显著的积极影响，从结构方程的路径标准化系数的大小判断，四个因素中延伸产品与母品牌相似度是最重要的。与以前结论不同之处在于，母品牌质量对延伸成功的