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1、学术动态综述《*生产力研究》+No.15.2007消费者品牌延伸评价述评于坤章,沈度,龙居才(湖南大学工商管理学院,湖南长沙410082)【摘要】文章在吸取国内外学者在品牌延伸的理论和实证研究成果的基础上,从消费者行为理论研究入手,对消费者品牌延伸评价的因素进行了系统的梳理,并对品牌延伸可能带来的影响进行了综述。【关键词】品牌延伸;感知质量;相似性;涉入程度【中图分类号】F713.5【文献标识码】A【文章编号】1004-2768(2007)15-0148-03品牌延伸是品牌管理中重要的课题之一,它是指借助母品伸的研究进入了一个高潮。牌强大的品牌声誉
2、、地位在同类产品中延伸出新产品,或者在而且,从1994年起,品牌延伸这个研究命题被美国市场营完全不同的产品种类中引入新的品牌。从而降低新产品引入风销科学研究院(MSI)列入了十大优先研究课题。1996年~1998险,减少营销渠道成本,让消费者更容易的接受。年间,品牌延伸在“品牌权益和品牌管理”领域中从两个优先点20世纪80年代Crawford、Brown几位学者对美国企业推出上升为四个优先点。而根据MSI的诠释,优先点的多少反应了新产品的调查发现被消费者接受而获得成功的仅仅只有20%,命题研究的重要性和公司赞助者的兴趣程度,以及命题在市场而由于不能
3、被消费者接受和过高的市场前期导入费用而失败研究中的潜在影响力。的占到了30%~35%。在消费品市场上引入一个新的品牌需要我国关于品牌延伸的研究多数是学者和品牌管理人员的花费5亿~10亿美元,而且这样的巨额费用还不能保证成功。一种经验和体会。在借鉴西方学者的研究成果后,进行的相关品牌延伸是企业在解决新产品导入风险问题时广泛采用理论和实证的研究还不多,例如:卢泰宏、余明阳在品牌延伸评的策略。在美国,每年有超过2万种商品被引入超市,Buday在估方面的研究、符国群关于品牌延伸理论的回顾和对Aaker、1989年的调查表明:其中70%的新产品通过品牌延伸的
4、方式Keller模型在中国背景下的检验。这些研究为我国的企业在进进入市场。而到了1992年,通过品牌延伸的方式导入新产品的行品牌延伸时提供了学术参考,但系统的归纳西方学者对于消比率上升到81%。①费者评价品牌延伸仍然有理论和实际的迫切需要。随着品牌延伸策略在企业的广泛应用,品牌延伸理论及其二、基于消费者行为的品牌延伸基础理论问题受到了国内外学术界的高度重视,成为近年来研究的前沿品牌延伸的研究起源于由Fiske和Pavelchak(1986)提出的课题。分类理论。分类理论认为消费者在品牌延伸前就因对某品牌的一、国内外品牌延伸研究状况综述认知而产生一个
5、此品牌的延伸逻辑计划。如果品牌延伸策略与1979年Tauber发表的论文《品牌授权延伸,新产品得益于消费者的逻辑计划相符合,那么基于逻辑计划的认知过程被唤老品牌》,首次提出了品牌延伸的问题。20世纪80年代已有一醒,消费者会认为延伸品牌与母品牌是属于一个品牌家族,具些学者对品牌延伸的价值、影响品牌延伸的各种要素做了深入有相似的特征,评价到此结束。如果品牌延伸与消费者的计划的研究,但多停留在定性研究和宏观统计上,在营销核心期刊不相符合,那么一个“逐步”的评价过程会出现,这时,消费者会JournalofMarketing和JournalofMarket
6、ingResearch上尚未形成将延伸品牌与逻辑计划在各个属性上进行匹配,评价具有不确以“BrandExtension”为关键词的独立研究领域。定性。分类理论开启了许多关于消费者产品种类判断和品牌延到了20世纪90年代,两位品牌延伸专家Aaker和Keller伸研究的新领域,如:Sujan对消费者产品特征的判断研究、从消费者的角度出发,发表了“消费者对品牌延伸的评价”一Aaker和Keller对品牌延伸的消费者的评价研究、Ozanne、文,提出相似性和母品牌的感知质量是影响品牌延伸的两大重Brucks和Grewal关于消费者信息收寻的研究等等。要变
7、量后,使得实证研究得到增强。此后,Park、Milbery、LawsonBoush和Loken(1991)对消费者评价品牌延伸是否基于分对Aaker和Keller提出的相似性的维度提出质疑。同时,类理论进行了研究,研究得出了类似的结论:当消费者认为延Muthukrishnan和Weitz、Gali、Klink和Smith等学者也陆续提出伸品牌与母品牌具有高度的典型性(相似)或非常不典型性(不了影响消费者对品牌延伸评价的其他因素,如:品牌联想、消费相似)时,评价过程能够非常快速的结束。此外,在非常具有典者的产品知识、消费者的创新意识、产品涉入程度,使
8、得品牌延型性时消费者给予延伸品牌正面的评价,而如果延伸品牌与消【收稿日期】2006-04-24①Aaker,D.A;Kel
