影响消费者对运动品牌延伸效果评价的因素研究

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1、影响消费者对运动品牌延伸效果评价的因素研究-新闻学影响消费者对运动品牌延伸效果评价的因素研究吴翰【摘要】品牌延伸是品牌运营中极为重要和复杂的问题，是品牌溢价的力量源泉。本研究通过问卷调查法以及量化分析法，在已有的较为成熟的品牌延伸理论的基础上，以李宁品牌为例，试图探究影响运动品牌这一行业的延伸评价的相关因素。研究发现，就消费者对于运动品牌的延伸评价而言，品牌信任会对其产生正向影响；感知风险会对其产生负向影响；感知契合度会对其产生正向影响。关键词品牌延伸感知风险品牌信任感知契合度延伸评价如今，体育事业发展得十分火热，一些未雨绸缪的运动品牌企业也开始

2、对自己的品牌进行一系列的扩张与延伸，以寻求品牌竞争力的增强与市场份额的提高，最终提升自身的品牌价值。目前在国内，对品牌扩张与延伸的研究有一定数量，但从运动品牌这个分支入手的，则很少，笔者尝试探究影响消费者对于运动品牌的延伸效果评价的因素。一、文献综述1、运动品牌相关文献笔者通过对万方数据库中学术论文进行“运动品牌”关键字搜索，共有3523篇相关论文，通过一定数量的查阅，国内运动品牌的主要研究方向有：一、关于国内运动品牌的营销运作模式，如：1.浅谈运动品牌运作模式（张银佳，2012）、2.浅析中国运动品牌的营销策略（李爱君、高强、段春梅，2010）

3、等。二、关于运动品牌定位相关研究，如：1.基于因子分析与对应分析的运动品牌定位研究（晋军刚，2012）、2.运动品牌转型清晰定位是关键（肖明，2012）等。三、关于运动品牌的品牌策略与战略，如：中国运动服饰的品牌策略（严峰，2008）等。需要注意的是，国内对于运动品牌的研究绝不仅仅只限于以上三个方向，以上三个方向只是笔者在有限工作量的基础上进行简单整理而得来的，并不能做到全面概括，但这依旧对我们有所启示，国内对于运动品牌专门的品牌扩张研究仍非常有限。2、品牌延伸研究相关文献（1）Aaker和Keller的相关理论模型对于品牌延伸的定义，Aaker

4、和Keller认为，“品牌延伸是指企业对新产品使用已经存在的品牌名，使新产品更方便的进入流通市场，它包括利用已存在的品牌名进入现有产品种类里的新细分部分；或者进入不同的相关或不相关的新产品类型”。①1990年，Aaker和Keller提出了关于消费者是如何评价品牌延伸的一系列假设，由这些假设所形成的关于品牌延伸决定因素与消费者对品牌延伸的态度的关系，被称为AK模型。其基本原理为：消费者对品牌延伸产品的态度由3个因素决定，即原品牌的感知质量，原产品与延伸产品的关联性，延伸产品的制造难度。（2）Keller的延伸产品评价四大影响变量Keller总结了

5、诸多研究结果，得出了影响消费者对延伸产品评价的四个变量：原品牌因素、延伸品牌因素、营销因素以及用户因素。但是Keller却并未对此作出模型建构，只是简单将前人的一些成果做一个总结与综述。②（3）其他学者关于影响延伸效果与延伸评价的因素研究品牌信任：在过去的研究中，诸多学者对品牌信任的影响因素进行了探寻，Krishnan，HS(1996)和Dwyer，F.R等（1987)认为用户会将品牌与自身的购买经验结合，产生品牌的想象，他指出，品牌想象主导了品牌信任。③Geok和Sook则认为，品牌的预见性、品牌竞争力以及品牌声誉这几个因素在所有影响品牌信任的

6、因素中占据主要作用。④Elena和JoseM.A认为品牌信任包含：用户愿意承担的风险、普遍的期望、有信誉的品牌特点、安全及信任感以及正/负面的结果。⑤感知风险：在1991年Kolter认为消费者对新产进行首次购买时，缺乏经验并且如果产品昂贵，那么在此过程中产生的感知风险将大于普通消费类产品，从而导致消费者改变、延迟或者取消购买来抗拒采用创新产品。⑥这些对于消费者对运动品牌延伸评价的研究具有重要意义。二、概念模型构建与研究假设的提出1、研究构思通过对相关文献的研读，笔者发现国内外大多数研究都是在AK模型的基础上，根据不同情况不同环境进行适当的调整和

7、修改，因为AK模型本身对于不同产品不同文化的品牌延伸上的适用性，也是有所不同和局限的。笔者以AK模型架构为基础，根据运动品牌的自身特点，以及借鉴其他学者的研究模型和影响延伸效果与延伸评价的相关因素，对AK模型进行简单调整，根据运动品牌的特殊性，设计出如下自变量与因变量。2、自变量、因变量设置与理论模型（1）自变量感知契合度：原品牌与延伸产品之间的关联性，又被称之为相关性、契合度(ProductFit)。品牌信任：1969年Howard和Sheth提出了信任度是消费者做出购买决策的决定因素之一。国内学者对于品牌信任也作出了一些定义，金玉芳认为，品牌

8、信任是在众多品牌中，消费者对某一品牌持有的有信心的态度。⑦感知风险：RaymondBauer于1960年指出，感知风险简单来说就是，当消