品牌图解对消费者品牌延伸评价的影响研究

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1、，．■＊分类号Ｆ７１３．５０单位代码１０６１８密级公开学号２１３０１３２００１硕±学位论文品牌图解对消费者品牌延伸评价的影响研究研究生姓名；黄佳导师姓名及职称：姚埼副教授申请学位类别管理学硕±学位授予单位重庆交通大学一级学科名称工商管理论文提巧日期２０１６年４月１５日二级学科名称企业管理论文答辩日期２０１６年Ｓ月２６日？２０１６年６月７日TheInfluenceofBrandSchematicityonConsumer’BrandExtensionEvaluation

2、ADissertationSubmittedfortheDegreeofMasterCandidate：HUANGJiaSupervisor：AssociateProf.YAOQiChongqingJiaotongUniversity,Chongqing,China重庆交通大学学位论文原创性声明：本人郑重声明所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中己经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中Ｗ明确方式标明。本

3、人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：曰期；年＾月７曰重庆交通大学学位论文版权使巧授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部口或机构送交论文的复印件和电子版。，允许论文被查阅和借阅本人授权重庆交通大学可ｙ？将本学位论文的全部内容编入有关数据库进行检索，可Ｗ采用影印。、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文同时授权中国科学技术信息研究所将本人学位论文收录到《中国学位论文全文数据库》，并进行信息服务（包括但不限于汇编、复制、发行、信息网络传播等），

4、同时本人保留在其他媒体发表论文的权利。養货’卿学位论文作者签名；指导教师签名；咚＇｜曰期：抑６月曰曰期：７〇＜＾年６月曰ｔ年Ｉｙ本人同意将本学位论文提交至中国学术期刊（光盘版）电子杂志社ＣＮＫＩ系列数据库中全文发布，并按《中国优秀博硕±学位论文全文数据库出版章程》规定旱受相关权益。．学位论义作者签名；數ｔ指导教师签名：啊雌円期；年６月日日期：＞／（＾年杉月日］７摘要在如今竞争激烈的市场环境中，消费者的需求也愈发多样化、个性化，一个企业要想保持源源不断的活力，就需要不断的推陈出新。品牌延伸作为企业成

5、长战略的手段，已经成为推出新产品最普遍的形式。通常，无论品牌延伸是在母品牌类别范围之内或是超越母品牌类别都被认为是有益的，因为借助消费者熟知的品牌引进新产品可大大降低营销费用。然而，品牌延伸的成功依然存在很大的不确定性，失败的品牌延伸不仅会损害母品牌的已有形象，甚至会导致品牌资产的大量流失，品牌延伸成功的决定因素研究显得尤为重要。延伸匹配度作为影响消费者品牌延伸评价的重要因素，已经受到理论界和企业界的广泛关注，回顾近几年的研究，大量的学者研究消费者与品牌之间的关系对品牌延伸成功的影响，但以往的研究较少从品牌认知结构和处理流畅性探讨消费者品牌信

6、息处理方式如何影响品牌延伸评价，因此本文选取品牌图解这一重要研究变量探讨其对品牌延伸评价的影响。本文认为通过处理流畅性的中介作用，消费者品牌图解水平能够调节延伸匹配类型对品牌延伸评价的影响。具体地，本文首先建立概念背景并提出品牌图解与延伸匹配类型的交互作用对信息处理流畅性及品牌延伸评价影响的系列假设，并通过三个研究进行验证：实验一检验品牌图解类型与延伸匹配类型的交互作用对品牌延伸评价的影响；实验二进一步探讨品牌图解影响消费者延伸评价的内在机制即信息处理流畅性的中介效应；实验三通过两种类型的沟通策略改善不同品牌图解者对于不同延伸匹配类型产品的评

7、价。本研究以在校大学生为被试样本，采用情景实验与问卷调查相结合的方法，通过三个实验，运用SPSS19.0对本研究提出的理论假设进行检验，用实证数据验证了品牌图解对品牌延伸评价的影响。论文的主要研究发现包括：（1）品牌图解与延伸匹配类型的交互作用影响品牌延伸评价：相对于非品牌图解者，品牌图解者对原型性品牌延伸的评价更高；品牌图解者与非品牌图解者对范例性品牌延伸的评价无显著性差异；（2）通过处理流畅性的中介作用，消费者的品牌图解水平能够调节延伸匹配类型对品牌延伸评价的影响；（3）沟通策略调节不同类型品牌图解者对品牌延伸的评价：关系型沟通能使品牌图

8、解型消费者产生更积极的品牌延伸评价；而阐释型沟通策略可以使非品牌图解者产生更积极的品牌延伸评价。关键词：品牌延伸；品牌图解；处理流畅性；延伸匹配；沟通策略IIABS