感知契合度对品牌延伸评价影响研究——基于竞争的视角.pdf

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1、致谢七年前，稚嫩的我走进矿大，记忆清晰。很熟悉，就像一个放大版的高中；很陌生，不知道我住哪，不知道在哪上课，不明白为什么学校里还有未完成的建筑。一个本与我无关的城市，成为我的第二故乡，留下纯粹的青春的记忆。三年前，保送研究生是一个意外，成为美丽的意外。感谢您能成为我的导师。我喜欢用“亦师亦母”来介绍我的导师，周梅华老师。在学业上，她给予我细心的指导和广泛的发挥空间。在学术的道路上，她总能在我迷惑的时候激发我的灵感，在我需要时间沉淀时给我充分的时间。在工作上，她给我提供了很多锻炼的机会。她没有说教，总是在实践和案例描述中

2、去点拨我为人处世的道理。在生活上，她喜欢和我们探讨自己的生活领悟，一言一语的教导中我逐渐寻找到了自己想要的未来。感谢您培养了一个全面的我，不仅仅是一名优秀的研究生，更是一个优秀的社会人。感谢您成为我的老师。感谢各位任课老师传授的知识，感谢开题答辩时各位评委老师的细心点评。您们的耐心和热心让我没有在学术的道路上却步，而是越发激起我对学术研究的兴趣，越来越享受研究的过程。感谢您成为我的师兄师姐。刘满芝、彭红军，还记得项目出差中一起调研、一起熬夜、一起奔波的日子，我喜欢观察你们做事情的过程，让我学到了很多；肖国建、姚伟坤，感

3、谢两位师兄对我毕业论文实证数据收集上的帮助；蔡建林，谢谢你自我入师门以来的悉心指导，全能大师兄；还有其他师兄师姐，谢谢你们时刻让我感受到“梅之华”的温暖和帮助。感谢你们成为师门小伙伴。姜露、李佩镅、马敬丽等所有小伙伴们，感谢你们在论文写作过程中给予的帮助。三年来，互相支持、互相鼓励，我们一起讨论、一起旅行，为青春留下了很多很多美好的回忆。感谢你们成为我的舍友，当我拖着疲惫的身躯回到宿舍，你们的关心和微笑让我觉得窝心。最后，感谢我的家人和朋友，是你们的陪伴和理解，让我在这个并不如意的毕业季静下心来完成我的毕业论文。三年很

4、短暂，但也很精彩。感谢中国矿业大学的培育，让我能够坚定地说，我的青春不曾虚度。摘要中国市场开放向世界展示了“中国购买力”，吸引了大量海外品牌的涌入。技术的成熟使得产品同质化严重，品牌作为产品和服务的“附加价值”成为企业拉拢客户、获取利益的筹码。在这样的环境下，品牌当企业需要推出一个新的产品来开拓新市场时，更愿意借力原有品牌的品牌影响力，不仅能够使新产品迅速导入市场并为人所知，而且大大降低了新产品的市场导入费用。营销领域开始关注品牌延伸效果影响因素的研究，共同验证了感知契合度对品牌延伸评价的重要作用。为了更深入了解其中的

5、影响机理，探索其他因素作用，很多营销学者开始探讨消费者心理认知的中介作用和其他调节变量。本次研究分为两部分进行，一是探索感知风险的中介效应，并提出竞争产品的调节效应。二是在验证竞争产品的基础上对竞争产品进行具象化，选择竞争产品来源国作为调节变量，探究其是否对感知契合度与品牌延伸评价有调节作用。本研究采用情景模拟的实验方法，由三个实验构成。实验一采用2（感知契合度：高或低）的被试间设计，实验二采用2（感知契合度：高或低）2（竞争产品：无或有）的被试间设计，实验三采用2（感知契合度：高或低）2（竞争产品来源国：中国品牌

6、或国际品牌）的被试间设计，以纸质问卷或电子问卷的形式来收集数据。通过SPSS统计软件对收集的数据进行具体分析，利用Cronbach信度分析、因子分析、ANOVA、多变量方差分析、回归分析等分析方法对理论模型的假设进行验证，以探索理论的正确性。通过实验数据分析，本文得出如下结论：1、感知风险在感知契合度与品牌延伸评价之间起部分中介作用；2、无竞争产品时，感知契合度越高，感知风险越低，品牌延伸评价越高；有竞争产品时，感知契合度越高，感知风险越高，品牌延伸评价越低；3、与国内产品竞争时，感知契合度越高，感知风险越低，品牌延

7、伸评价越高；与国际产品竞争时，感知风险越高，感知风险越高，品牌延伸评价越低。最后，根据本研究的结论，为企业的品牌延伸战略提供建议，同时在理论研究上提出未来研究方向。本论文有图10幅，表34个，参考文献133篇。关键词：感知契合度；感知风险；品牌延伸评价；竞争结构；来源国效应IAbstractWhencompaniesneedtolaunchabrandnewproducttodevelopnewmarkets,brandpowercannotonlyintroducenewproductsintothemarketqu

8、icklyandknown,butalsogreatlyreducetheimportcosts.Researchersinmarketingfieldfocusontheinfluencingfactorswhichaffectthereactionsonbrandextension.Thecommonfindingisthat