品牌体验与产业契合度对服务业品牌延伸评价之影响

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1、行銷評論，2007年秋季第4卷，第3期，頁311-338品牌體驗與產業契合度對服務業品牌延伸評價之影響田祖武義守大學企業管理學系助理教授莊雅涵義守大學管理研究所碩士摘要現今服務業領導品牌與消費者溝通、接觸的方式是建立起與消費者之間親密的體驗，並透過體驗來形成對於該品牌的品牌連結，以此進行品牌延伸策略。本研究探討當服務業藉由消費者體驗進行品牌延伸後，對於原服務產業品牌與延伸服務的影響。本研究將服務產業間技術層級差異視為控制變數，並經由兩項前測問卷的發放，篩檢主要服務產業、兩個延伸對象產業之母品牌；並以2（母品牌體驗強、弱）×2（服務產業體驗契合度高、低）受試者間因素實驗

2、設計進行正式問卷施測，研究結果顯示，母品牌體驗對於延伸服務情感與延伸服務購買意圖具有顯著正向影響。且當原服務產業與延伸服務產業間體驗契合度高時，消費者過去對母品牌消費的體驗愈高會促使消費者對延伸產業產生情感與購買意圖；當體驗契合度低的情況下，母品牌體驗的效果不論強弱，皆無法對於消費者產生影響。即當母品牌體驗效果較強烈時，體驗契合度的相近將對消費者的延伸服務情感有加乘的效果。關鍵字：體驗行銷、品牌延伸、服務業行銷312行銷評論TheImpactofOriginalBrandExperienceandExperientialFitonBrandExtensioninSer

3、viceIndustryTsu-WuTienI-ShouUniversityYa-HanChuangI-ShouUniversityAbstractServiceindustrymarketingtoday,hasalreadyconnectedcustomersbyexperientialmarketing,andutilizedittoproducelinkagewithenterprise'sbrand,moreover,proceedingthebrandextensionstrategy.Thisstudyconferredtheimpactsofexper

4、ientialfitagainsttheoriginalbrandsandtheextensionservice.Weregardedtechnologylevelsdifferencebetweentwoservicesindustryascontrolvariable.Twoexperimentalpretestdesignswereusedtochoosethemainserviceindustry,twoextensionindustriestarget,andtwooriginalbrands.A2(originalbrandexperience:Stron

5、gversusWeak)×2(industryexperiencefitness:HighversusLow)between-subjectsfactorialdesignwasemployed.ThequestionnaireusedLikert5Qualityscaleandmeasuredtheaffectionofcustomerbehaviorinextensionserviceandextensionservicepurchasingbehavior.Further,thisstudyexploredtheaffectionoforiginalbrande

6、xperienceafterpurchasingextensionserviceontheassumptionaboutcustomerswithpositiveornegativesexperience.Resultsofthisstudyshowedthatoriginalbrandexperiencecognitionwasobservedtohavesignificantlypositiveeffectsonaffectionandconsumptionintensionofextensionservice.Asindustryexperiencefitnes

7、swashigh,affectionandconsumptionintensionofextensionserviceincreasedwithincreasingoriginalbrandexperiencecognition.Originalbrandexperiencecognitionwasirrelevanttoconsumerwhileindustryexperiencefitnesswaslow.Thatis,goodindustryexperiencefitnesscanimprovetheaffectionofextensionse