体验产品中延伸信息对延伸产品事前感知质量的影响研究

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1、体验产品中延伸信息对延伸产品事前感知质量的影响研究RESEARCHONHOWEXTENSIONINFORMATIONIMPACTSEXANTEPERCEIVEDQUALITYOFEXTENSIONPRODUCTWITHINEXPERIENCEGOODSBRAND侯永2015年7月国内图书分类号：F272.3学校代码：10213国际图书分类号：:658密级：公开管理学博士学位论文体验产品中延伸信息对延伸产品事前感知质量的影响研究博士研究生：侯永导师：李向阳副导师王铁男申请学位：管理学博士学科、专业：管理科学与工程所在单位：经

2、济与管理学院答辩日期：2015年7月31日授予学位单位：哈尔滨工业大学ClassifiedIndex:F272.3U.D.C.:658DissertationfortheDoctoralDegreeinManagementRESEARCHONHOWEXTENSIONINFORMATIONIMPACTSEXANTEPERCEIVEDQUALITYOFEXTENSIONPRODUCTWITHINEXPERIENCEGOODSBRANDCandidate：HouYongSupervisor：LiXiangyangViceSupe

3、rvisor：WangTienanAcademicDegreeAppliedfor：DoctorofManagementSpeciality：ManagementScienceandEngineeringAffiliation：SchoolofEconomicsandManagementDateofDefence：2015.7.31Degree-Conferring-Institution：HarbinInstituteofTechnology摘要摘要体验产品指消费者需要亲身体验才能确定质量的产品。体验产品是满足人们精神需

4、求的重要组成。近年来体验产品市场涌现大量延伸产品，并且取得了出色的市场表现，这一现象被称为体验产品的延伸现象。体验产品的延伸现象改变了体验市场的格局，将品牌延伸变成体验产品市场的常态。但是这一现象的成因目前尚无明确的理论解释。品牌延伸领域的学者通过情感迁移模型分析导致体验产品延伸现象的原因，但是并未取得可靠的研究成果。情感迁移模型认为消费者对品牌形成特定的情感和态度，并将情感和态度投射到延伸产品上，从而影响消费者对延伸产品的态度。但是相关领域的实证研究并没有发现体验产品中情感迁移的现象，也没有找到情感转移的路径。同时本文通

5、过理论分析认为，情感迁移模型无法丛理论上解释延伸产品更吸引消费者的原因，有必要为体验产品延伸现象寻找新的理论解释。体验产品的相关文献认为产品质量信息是影响消费者购买决策的重要因素之一，因为体验产品的事前感知质量一般由产品的属性信息决定，而事前感知质量直接决定了消费者的购买决策。现有文献根据来源将影响体验产品事前感知质量的信息分为第一方信息和第三方信息，但是本文通过理论分析认为消费者通过这两类信息难以准确的获得可靠的体验产品质量，例如两种信息都存在被人为操纵的可能，同时过度的信息披露也可能导致体验产品的效用下降。依靠这两种信

6、息，消费者的事前感知质量与事后感知质量可能存在较大差异，提高购买决策的风险，因此这两类信息并不能完全获得消费者的信任。本文通过理论分析发现，延伸产品还存在独立于第一方信息和第三方信息之外的延伸信息。延伸信息来自同品牌的母产品，包括母产品市场反馈和母产品使用经历两部分。品牌延伸理论的文献认为，母产品和延伸产品在消费者的记忆中会形成联想，导致一方的记忆会被另一方唤醒，从而影响涉及到对方的思维过程。本文认为除了同品牌的联系，双方的相似属性也会让消费者在逻辑上主动将两者联系在一起，从而导致母产品的产品属性对延伸产品感知质量的影响。

7、与第一方信息和第三方信息相比，延伸信息具有以下优点：（1）延伸信息的内容更真实客观，难以被操纵；（2）延伸信息不会泄漏-I-哈尔滨工业大学管理学博士学位论文延伸产品的内容，不会降低延伸产品的效用。因此延伸信息能够克服第一方信息和第三方信息的缺陷，帮助消费者在购买前更准确的感知产品质量。本文将体验产品理论、品牌延伸理论和信号理论交叉融合构建基本理论框架，分析了延伸信息对体验产品延伸现象的理论解释。本文首先分析延伸信息的组成与特点，认为延伸信息是延伸产品可靠的质量信号来源，从而影响延伸产品的事前感知质量。同时本文认为延伸信息对

8、延伸产品的影响路径与品牌形象的迁移不同，当消费者不了解品牌时，不会因为品牌形象产生情感迁移，但是会受到延伸信息的影响。此外，在参考品牌延伸理论的相关文献后，本文认为延伸信息对延伸产品事前感知质量的影响是完全相同的，会受到三个变量的调节作用，包括母产品使用经历，母产品与延伸产品的感知相似性，及母产品感知质