高职院校学生旅游行为及其影响因素研究——以长沙市为例

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分类号E幽学校代码!Q曼生2密级学号Q!至QQ壁皇呈Q!!旦垦高职院校学生旅游行为及其影响因素研究——以长沙市为例ResearchonhighervocationaIcolegestudents’tourismbehavioranditsinfIuencingfactors——takingChangshaasanexampIe指导老师姓名、职称丛堡銎到塾撞学科专业丝鲎釜堡研究方向湖南师范大学学位评定委员会办公室二。一二年十一月 摘要近年来，旅游业蓬勃发展，旅游已成为一种大众化的活动，大学生旅游也成为我国旅游市场的一支重要力量。作为大学生群体的一种，高职院校学生数量日益增多，这一旅游市场成为大学生旅游市场的重要组成部分，且高职院校学生有其自身的特性。目前对大学生的旅游行为有了较多研究，但是对高职院校学生的旅游行为则少有涉及，目前这一旅游市场也未受到旅游企业的重视。本文运用SPSS统计软件，用相关分析、因子分析、回归分析等方法对高职院校学生的旅游行为及其影响因素进行了分析，以期指导这一细分客源市场的开发，使旅游企业在激烈的竞争中开拓新的客源市场，提高盈利能力。研究结果表明：(1)高职院校学生对旅游持肯定态度，主要通过互联网、亲朋好友介绍等途径来获取旅游信息，且较信赖亲朋好友的介绍。旅游动机多样，其旅游偏好和实际旅游行为并不总是一致的。(2)高职院校学生的旅游消费行为与其有限的经济能力和特殊的生理、心理相适应。消费上，首先考虑的是经济因素；高职院校学生旅游的组织方式，游伴选择及时问选择上与其喜欢自由，害怕孤独，时间充裕的特点相吻合；其对旅游目的地的选择从总体上来说，符合距离衰减规律。(3)高职院校学生旅游后服务质量满意度方面，景区的最高，交通、住宿最低；价格满意度方面，交通、住宿的较高，而导游、景区的较低；其对不同旅游项目服务质量及价格的评价是相互影响的；其旅游经验对周围人的出游决策及其自身以后的出游决策都有影响。 (4)高职院校学生旅游前的出游决策除受旅游动机、态度、偏好等自身心理因素，还受现实条件、旅游地、品牌、个体等因素的影响。旅游时的消费行为受到月生活费、旅游景点的价格、旅游态度的情感、旅游地的距离、掌握的旅游地信息、旅游态度意愿以及游览所需时间七个因素的影响，其中月生活费和旅游景点价格成为影响高职院校学生旅游次数，出游天数及日均旅游消费额的共同因素，而月生活费成为旅游时消费行为最为显著的影响因素。关键词：高职院校学生，旅游行为，影响因素 ABSTRACTTourismhasdevelopedveryfastInrecentyears，andhasbecomeapopularactivity．CollegestudentshavealsobecomeanimportantforceinChina’Stourismmarket．Asakindofcollegestudents，thenumberofstudentsinhighervocationalcollegesisincreasingfastandtheyhavebecomeaveryimportantpartoftheStudentstourismmarket．Thesestudentshavetheirowncharacteristicsandtheirbehaviormaybedifferentwithundergraduatestudent．Thoughmanyscholarshavestudiedcollegestudents’travelbehavior,theyseldompayattentiontostudentsinhighervocationalcolleges；certainly,tourismenterprisesseldomattachimportancetothisgroup．UsingSPSSstatisticsoftware，thispaperanalyzedhighervocationalcollegestudents’travelbehavioranditsinfluencingfactorstoguidethedevelopmentofthisimmensemarketandhelptourismenterprisesexplorenewsourcemarketandimproveitsprofitabilityinthefiercecompetition．Thispaperusedkindsofanalysismethods，suchascorrelationanalysis，factoranalysis，andregressionanalysis．Theresultsshowthat：1．Highervocationalcollegestudentsheldapositiveattitudetotourism；mainlythroughtheIntemet，friendsandrelativesandotherwaystogettravelinformationandmorerelyontheintroductionoffriendsandfamily．Theirtravelmotivationsarediverse，andtheirtravelpreferencesandactualtravelbehaviorisnotalwaysconsistent．2．Highervocationalcollegestudents’tourismconsumerbehaviormatchedwiththeirlimitedeconomiccapabilitiesandtheirspecialphysiological，psychologicalcharacters．Economicfactoristhefirstconsiderationwhentheyconsume．Organization，partnerselectionandtravelingtimechoicescoincidewiththeircharacterssuchaslovingfreedom，afraidofbeinglonelyandhavingplentyoftime．Overall，theirtourismdestinationchoicesareinlinewiththedistanceattenuationlaw．3．Astohighervocationalcollegestudents’satisfactionwithdifferentaspect’Sservicequalitywhentraveling，thescenicrankshighest，while transport，accommodationrankslowest．Astothesatisfactionwithpriceevaluation，transport，accommodationrankshighest，whiletourguideandscenicrankslowest．Theirevaluationofthequalityandpriceofdifferenttourismaspectsaffecteachother．Theirtravelexperiencesnotonlyaffectotherpeople’Sdecisionaroundthem，butalsotheirsubsequenttraveldecisioninthefuture．4．Highervocationalcollegestudents’decisionbeforetravelingnotonlyaffectedbytravelmotivations，attitudes，preferencesandotherpsychologicalfactors，butalsoaffectedbytherealisticconditions，destination’Sconditions，brand，andtheindividualandotherfactors．Theirconsumptionbehaviorwhentravelingmainlyaffectedbysevenfactors：monthlylivingexpenses，pricesoftouristattractions，touristattitudeofemotional，distanceofthetourist，thegraspoftouristinformation，tourismattitudeofwillingnessandtimeneededtotravel．Amongthesevenfactors，monthlylivingexpensesandtouristattractionspricesaffectbothhighervocationalcollegestudents’traveltimesinayear,daysstayedindestinationandaveragedailyspendingontraveling．WealsofoundthatthemonthlylivingexpensesarethemostsignificantfactorsofhighervocationaIcollegestudents’tourismconsumerbehavior．Keywords：HigherVocationalCollegeStudents，TourismBehavior，InfluencingFactors 目录摘要⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯iABSTRACT⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．iii第1章绪论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯11．1研究背景⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．11．2研究目的及研究意义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．21．2．1研究目的⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯21．2．2研究意义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯21．3研究思路⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．31．4结构安排及研究方法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．41．4．1结构安排⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．41．4．2研究方法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．51．5创新点⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．5第2章文献回顾与理论基础⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．72．1国内J'I-术N关文献回顾⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．72．1．1国外相关文献综述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯72．1．2国内相关文献综述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯92．2相关理论基础⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯132．2．1旅游行为研究模型⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．132．2．2旅游动机理论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．162．2．3旅游态度理论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．162．2．4旅游者目的地选择行为理论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．17第3章研究设计⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯193．1变量设计⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯193．2研究假设⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯203．3问卷设计⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯21第4章高职院校学生旅游行为的实证分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯234．1人口统计基本特征分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯234．2旅游花费来源分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯244．3旅游前的决策行为分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯244．3．1信息获取渠道及信赖程度分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．25 4．3．2旅游态度分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯264．3．3旅游动机分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯284．3．4旅游偏好分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯344．4旅游中消费行为⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯354．4．1高职院校学生旅游需求行为分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．354．4．2高职院校学生旅游消费特征分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．374．4．3游客移动行为方式⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．404．3．4游客空间行为特征⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．414．5旅游后反馈行为⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯434．5．1服务质量和价格的评价⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．444．5．2旅游服务质量与价格评价相关分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯454．5．3旅游经验的影响⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯454．6小结⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．47第5章高职院校学生旅游行为影响因素分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯495．1旅游前决策行为影响因素分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯495．2旅游中消费行为影响因素分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯515．2．1年旅游次数的影响因素分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．515．2．2每次出游天数的影响因素分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．545．2．3旅游时日平均消费额影响因素分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．565．3小结⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．59第6章研究结论、建议与展望⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯616．1研究结论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯616．1．1高职院校学生旅游行为的主要特征⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．616．1．2高职院校学生旅游行为的影响因素⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．626．2开发建议⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯636．3不足⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．646．4展望⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯64参考文献⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯65附录⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯71致谢⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．75湖南师范大学学位论文原创性声明⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．76湖南师范大学学位论文版权使用授权书⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．76 高职院校学生旅游行为及其影响冈素研究——以长沙市为例第1章绪论1．1研究背景自改革开放以来，伴随着我国社会经济条件的不断发展与完善、尤其是国民收入水平的不断提升，旅游日益成为一项大众化的活动。这!卣接促进了我国旅游产业的高速发展，并使得旅游产业在国民经济和社会发展中的地位与作用不断提升。但是，由于旅游产业所具有的行业内在特性，其对资本和技术的依赖程度较小，行业进入壁垒较低，许多企业和个人参与进来，国内旅游企业数量迅猛增加。市场参与者愈来愈多，竞争日渐激烈，旅游业行业集中度又低，要提高盈利能力日益困难。在竞争日趋激烈的环境下，不断开拓新的旅游消费群体成为旅游企业提高盈利能力、获取竞争优势的重要手段。随着知识经济时代的到来，高等职业教育已成为高等教育的重要组成部分。近年来，职业教育体系由封闭走向开放，高等院校几年来连续扩招，高职院校学生规模有了很大发展。高职生作为一种大学生群体，数量日趋增多，在大学生队伍中所占比例越来越大。截至2008年底，我国大陆独立设置的高等职业技术学院超过1200所，占全国高校总数70％左右；高职在校生人数1300多万，约占全国高校在校生人数的50％。高职院校学生如此庞大的人口基数以及他们独立的消费行为能力，自然使这一特定的学生群体成为重要的旅游客源细分市场。事实上，最近几年来，在校大学生参与旅游活动的人数一直在逐年增长，大学生旅游市场成为目前旅游市场的重点，高校学生成为一个不可忽视的旅游消费群体。大学生的旅游行为也已引起人们的高度关注，一些学者对其展开了调查研究，对大学生旅游行为的需求特征、消费特征、决策行为、影响因素等有了一定的认识。作为大学生群体的重要组成部分，高职院校学生具有大学生的一些共性，例如追求新鲜、刺激，具有探索精神，好奇心强等。同时，高职院校学生也有其自身的特性。高职院校学生往往是一些成绩较差或高考发挥失常的学生，这些学生普遍自我控制能力较差，没有养成较好的学习与生活习惯，不注重培养自己的价值观，业余时间较多，压力小，却不知道怎样合理而有计划地安排自己的时间， 中职教师在职硕士学位论文但这些学生好动，爱热闹，思想活跃，乐于接受新事物。这些学生的生活观念、消费观念以及休闲时间等方面，与本科学生相比，有一定的差异，这些差异也将对旅游行为产生一定的影响。虽然目前对于大学生的旅游行为有了较多的研究，然而，对于其重要组成部分的高职院校学生的旅游行为的研究，较少有人涉及，因此有必要对这一群体的旅游行为及其影响因素进行研究，用以指导这一细分客源市场的开发，使旅游企业可以有针对性的开发这一重要客源市场，提高效益。1．2研究目的及研究意义1．2．1研究目的高职院校学生市场具有巨大的发展潜力，但是目前缺乏对高职院校学生旅游行为的研究。即使是对大学生旅游行为的研究，目前也多局限于定性研究或简单的描述性统计研究。本文以长沙市部分高职院校学生为对象展开调查研究，通过对其旅游行为的定性和定量分析，探讨高职院校学生的旅游行为特征，分析他们的旅游需求特征、旅游消费特征，同时总结影响高职学生旅游行为的各种因素，以期为开发高职学生旅游市场提供理论依据，促进高职院校学生旅游市场的开拓。1．2．2研究意义目前对高职院校学生这一细分客源市场的旅游行为的研究较少，且现有对于大学生旅游行为的研究内容不够全面，研究方法也仅局限于定性研究或简单的描述性统计分析。本文拟采用定性和定量分析，探讨高职院校学生这一特定旅游消费群体的旅游行为及其影响因素，不仅可以进一步丰富和完善旅游细分市场的研究，使旅游者消费行为理论这一研究领域得以不断深化，而且还可以不断总结归纳旅游消费者尤其是高职院校学生这一特定旅游消费群体的旅游消费行为规律，廓清影响其旅游消费行为发生的作用机制，从而不断丰富和完善旅游科学的研究内容。具体而言，本文的研究具有以下意义：(1)有助于长沙市旅游相关部门和旅游企业深入了解本市高职院校学生群体的旅游行为，更好的了解高职院校学生，有针对性的设计合适的旅游产品，制定针对性的营销战略，推动长沙市高职院校学生旅游市场的发展，提升旅游企业的经济效益。 高职院校学生旅游行为及其影响因素研究——以长沙市为例(2)有助于旅游资源的开发利用，避免造成资源浪费。有利于旅游产品的规划设计，为旅游产品的开发创新提供一定的参考依据。对为高职院校学生提供合适、优质的产品和服务具有积极的意义。(3)有助于提高高职院校学生的综合素质，实现生活教育的部分功能。旅游可以使他们开拓视野、启迪思维、增强阅历，还可使他们愉悦心情、陶冶情操，有利于身心健康和健全人格的发展。通过旅游，可以提高自己对世界、社会的理性认识，提高综合素质。(4)有助于企业树立良好形象，获取长远经济利益。目前这一市场还未引起旅游企业的重视的原因之一是其利润微薄。但是不能只注重眼前利益，而应以可持续发展看待问题，应着眼于未来。随着年龄的增长以及这一市场的不断成长，这一群体将成为旅游客源市场非常重要的一部分。因此要抓住时机，将目前这一微利群体发展成为成熟的消费者，为企业培育未来的客源，获取长远经济利益。1．3研究思路本文的研究思路是：首先阅读大量的文献，在对旅游行为及其影响因素有一定了解的基础上，结合高职院校学生的特点，初步设计了调查问卷，并进行预调查。对预调查的结果进行初步分析，据此对调查问卷进行修改，形成最终的问卷。然后在长沙市4所高职院校展开问卷调查，对调查数据进行实证研究。本文的研究目的在于探讨高职院校学生的旅游行为及其影响因素，因此文章首先分析了高职院校学生的旅游行为特征，包括旅游三个阶段的行为：旅游前决策行为，旅游中消费行为以及旅游后反馈行为。然后对高职院校学生的旅游决策行为以及旅游消费行为的影响因素进行了探讨。在此基础上，提出了有效开发高职院校学生旅游市场的建议。本文的研究思路可用图1．1表示。 中职教师在职硕士学位论文图1．1研究框架1．4结构安排及研究方法1．4。1结构安排基于以上研究思路，本文的结构被设计为以下几个部分：第，一章，绪论。绪论部分为全文的总览，围绕本文的研究主题，深入分析与研究主题相关的背景，阐述本文研究的意义之所在与研究所要达到的目标，总体介绍本文的研究思路、论文的逻辑结构设计及研究工作所采用的主要方法，并提出本研究的创新点。第二章，文献综述及相关理论基础。分别对国外、国内相关的文献进行了梳理和回顾，对相关方面的研究现状进行了解。并对旅游行为研究的相关理论，如旅游行为研究模型、旅游动机理论、旅游态度理论、旅游目的地选择行为理论进行阐述，为下文的分析提供理论依据。第三章，高职院校学生旅游行为特征实证分析。利用SPSSl7．0统计软件，采用描述性分析、因子分析、相关分析等方法，全面分析高职院校学生旅游前、中、后三个阶段的行为特征。 高职院校学生旅游行为及其影响因素研究——以长沙市为例第四章，高职院校学生旅游行为影响因素分析。利用SPSSl7．0统计软件，采用因子分析、多元线性回归分析等方法，探讨高职院校学生旅游前决策行为及旅游中消费行为的影响因素。第五章，结论与建议。在实证研究的基础一I：得出结论，并根据高职院校学生旅游市场的特点，提出开发高职院校学生这一细分旅游市场的建议。第六章，不足与展望。这一部分指出本研究的不足之处，并对未来研究方向进行展望。1．4．2研究方法本文的研究工作将主要运用文献研究法、问卷调研法以及数理统计方法。(1)文献研究法：即通过各种渠道广泛收集并认真阅读与本文研究主题相关的已有研究成果，深入了解相关研究工作进展，掌握相关理论，为本研究提供坚实的理论基础。(2)问卷法：在大量阅读相关文献的基础J：，设计调查问卷，并在长沙市部分高职院校发放调查问卷，收集长沙市高职院校学生旅游行为方面的第一手资料，获取真实有效的数据，为实证分析做准备。(3)数理统计法：运用SPSSl7．0统计软件，采用描述性分析、因子分析、相关分析、多元逐步回归分析等数学方法，探讨高职院校学生的旅游行为及其影响因素，为开发高职院校学生这一细分旅游市场提供理论依据。1．5创新点高职院校学生是大学生的一种，而目前相关的研究都是针对大学生这一整体，没有将大学生这一庞大的群体进行细分，没有对细分市场的旅游行为研究。本文在此方面做出了尝试，以高职院校学生为研究对象，对其旅游行为及其影响因素进行了研究。其次，本文采用定量研究与定性研究相结合的方法，较全面的分析了高职院校学生的旅游行为特征。现有对大学生旅游行为的研究多不全面，且多数只进行了简单的统计分析。本文对高职院校学生的旅游行为及其影响因素从旅游前、中、后三个阶段进行了较全面的研究且用SPSSl7．0统计软件对旅游行为及其影响因素进行了较为深入的实证研究。 中职教师在职硕士学位论文6 高职院校学生旅游行为及其影响冈素研究——以长沙市为例第2章文献回顾与理论基础2．1国内外相关文献回顾2．1．1国外相关文献综述国外对于旅游者的行为研究较早，其理论框架与方法已相对成熟。尼塞福罗(NiseFlorida，1923)第一个阐述了旅游现象的经济涵义⋯。意大利罗马大学的马里奥地(A．Mariott，1927)从经济学的角度对旅游现象作了系统剖析12J。国外在旅游者行为方面的研究比较早，介入学科多，从心理学、社会学、地理学、人类学、经济学等多个学科角度进行分析研究。最初是解释现象，逐渐发展到探索其本质，研究方法也从定性方法转到定量方法，并且定量化的实证研究成为研究方法的基本趋势。研究内容上则从“发散型”转向“专题型”。国外对于旅游者行为的研究侧重于旅游者行为的影响因素以及旅游者行为专题两个方面的研究。2．1．1．1旅游者行为的影响因素研究麦克卡内尔(MacCannel，1976)认为，西方社会高度商业化、现代化带来的压力促使中产阶级满世界寻找工业化、商业化的家中不能得到的“真实”【3J。沃尔什(Walsh，1986)认为年龄和游憩活动的参与率之间存在负相关关系【4J。威廉斯和泽琳莎(WilliamsandZelinshy，1970)用相对流入指数来衡量一个国家或地区对外部游客的相对吸引力【5]，洛根(Logan，1996)提出了距离成本、摩擦成本的概念【6]，并采用等意愿曲线描述了距离与目的地吸引力间的联系；陈程富(ChingFuChen，2007)等研究了目的地形象对旅游者行为意向的影响17J。玛丽亚．爱莉莎(MariaElisaAlenGonzalez，2007)指'出旅游目的地的服务质量和旅游者满意度对旅游者行为意向有直接影响【8J。2．1．1．2旅游者行为的专题研究进入21世纪，旅游者行为从扩散式研究逐渐发展为j号题研究，专题研究成为国外学者们研究热点，研究较多的专题如下：一是旅游流研究专题。对此进行过比较系统研究的学者是史密斯。1992年，他从旅行测量的角度对旅游客流进行了深入探讨，具体的测量内容包括旅游流量 中职教师在职硕士学位论文和旅游者本身特征这两个方面【9】。但最早开展该方面研究的是学者尼奇。1963年，尼奇基于旅游目的地游客的流量大小与旅游景区面积的大小以及该景区因“拥挤”所产生的游客从众效应之间相互关系的观察和分析，在此基础上提出了其著名的旅游需求模型【l01。这一‘专题的研究成果，为旅游企业开展景区、景点发展规划提供了客观依据。二是旅游空间结构研究专题。主要研究成果包括斯密斯对多种描述旅游目的地、旅游设施空间结构关系的方法的归纳和总结【9】；还包括劳斯对国际旅游流空问类型的划分方法所作出的贡献，比如，他把国际旅游流空间类型区分为两种类型：跨境旅游流和向缘旅游涮⋯。三是旅游动机研究专题。该方面的研究以心理学为主要的理论基础，是国外研究最早也是目前研究最多、最深入的专题之一，主要包括影响因素以及分类。托曼认为动机包含内在推的因素和外在拉的因素两方面【12】。丹恩提出了旅游动机的“推一拉”理论【I31。诺思建立了一个描述动机和期望形成过程的模型：首先，需要被激活并表现为带有情感性质的冲动，进而影响游客的思想和行为，进一步诱发特定的行为倾向，也就是动机【141。进入21世纪，旅游动机的研究较多的采用了定量分析方法。例如荣格对统计数据进行分析，发现文化观光、参观博物馆和历史遗迹是旅游者内在的关键驱动力[151。贝弗利．斯帕克斯指出预测旅游者行为意向的3个关键要素为：目的地体验、核心酒文化体验和个人发展【16l。Anital．S．Lau和BobMckercher对来香港旅游的初游者和重游者的动机进行了调查，将来港旅游者动机分为丰富智力和文化素养、环境和服务吸引、增进关系和追寻利益、放松和逃避、地位和声望六个方面【17】。旅游决策是旅游动机的外在行为表现，由于影响消费者行为的因素错综复杂地交错在一起，因而旅游者决策行为的研究比较复杂。很多学者试图建立消费者行为模型对旅游者决策行为的影响因素进行研究。莫提荷的度假旅游者行为模型包括决策前和决策过程、购后评价以及未来决策制定3个部分【181。古铎通过实证研究发现，旅游者的动机和偏好由社会压力和个体需求共同决定，并且二者共同作用，形成度假日标，从而形成旅游决策【l们。斯卡娅等提出了多指标目的地决策模型，指出了三个关键的旅游决策影响因素：吸引力、成本和时问[2⋯。艾里森 尚职阮校字生旅游仃为及共影响⋯素砷}究——以长沙市为例提出了“方法．目的链”模型【2l】，并指出价值观会影响游客对旅游产品的选择。格雷米．加洛韦的研究发现建立在动机等基础上的知觉偏好与旅游者在饮酒、参观酿酒厂及参与到酿酒活动中所花的时间和行为相关‘221。关于游客满意度的研究，主要集中在影响因素和测评方法方面的研究。帕拉舒拉曼等提出了服务质量测量的方法[231。瑞安提供了提升旅游者满意度的策略与方法【241。波恩认为影响游客满意度的因子主要包括期望、绩效、一致、特性、情绪和不公平六个因子【251。乔恩则提出了一个解释游客满意的调和理论框架【26】。旅游选择偏好方面，Kim和Jogaratnam对美国大学生的旅游活动偏好进行了聚类分析，将他们分为两类，即狂热者(Enthusiasts)和适度者(Moderates)，并描述了他们的不同的行为特征‘271。也有学者对客主交互关系方面进行了研究，例皮尔斯(1982)对旅游者与接待地社会相互关系进行了研究㈣。此外，在旅游者忠诚度、购后行为等方面，国外学者也进行了一些专题研究。2．1．1．3国外大学生旅游行为研究大学生旅游行为研究方面，玛蒂娜．加利亚萨认为在大学生旅游者内心存在“质量一价值一满意一诚忠’’链条例。年青一代的旅游者是旅游消费市场的一个独立的并且极为重要的组成部分。因此，这使得不少国外学者将研究视点聚焦于这一特定的旅游消费群体。但在国外，年青一代的旅游者多半是大学生，所以，国外针对火学生旅游行为的研究多是依附于青少年群体的研究，特别是针对大学生旅游行为的研究较少，更是缺少对高职院校学生旅游行为的研究。2．1．2国内相关文献综述2．1．2．1国内旅游行为文献综述就旅游者消费行为，国内也不乏大量而深入的研究。比如，保继刚从旅游动机、偏好、决策等方面对旅游者行为所做的综合研究‘301；陈健昌等学者运用假设检验方法对旅游者旅游消费决策行为和空间行为所做的探索川：以及陆林‘321、吴必虎‘33】等众多学者对景区旅游消费行为所进行的系列研究；王家骏等人对旅游者的旅游消费决策行为的研列34】；还有一些学者分别对国内旅游者、来华海外旅游者出游规律所开展的系统分析[35-37】；刘纯从不同的角度，研究了旅游者的行为动机【38】；杨新军等对国内外的旅游行为空问的模式进行了总结和评价‘39】；许秋9 中职教师在职硕士学位论文红和单纬东则研究了女性旅游者的旅游行为【40】；王斌运用经济学、地理学和心理学的相关理论分析了旅游行为，特别是对其特征及影响机制进行了探列411。赵荣等以西安市国内游客为对象，对其旅游行为特征及影响机制进行了研究【42]；贾静对不同类型家庭的旅游行为特点进行了分析【43J；江明华等针对“不想要”这一心理特征进行了研究，发现其会影响游客的购买决策L44J。侯国林等以上海老年人为对象，对其出游的条件和旅游行为特征进行了研究【4引。谢晖等人以黄山市国内游客为对象，分析了性别与旅游者行为之间的关系研究发现在信息类型方面，女性较男性多，且更倾向于搜集旅行费用、食宿状况以及线路安排三类旅游信息；在获取信息方式方面，女性较男性更倾向于通过人际交流方式获取；对于游览民居和购买旅游纪念品两种旅游活动：女性较男性具有更强的偏好【4引。梁保尔等从休闲旅游方式、出游渠道、出游时间、消费水准、获取信息方式等多个方面对上海市国内休闲旅游者行为特征进行了分析，并分析了上海高端市场国内休闲旅游者行为特征【47|。刘旺、杨敏运用国内旅游者抽样调查资料对我国农村居民国内旅游行为特征进行研究．指出农村居民国内旅游需求仍处于初级阶段，国内旅游人均消费水平低，且其空间范围主要局限在自己所在的省市(区)内，以短途旅游为主，并提出针对农村居民旅游产品开发的建议【4引。2．1．2．2国内大学生旅游行为文献综述国内大学生的旅游行为也引起了不少国内学者的关注，研究目的在于针对性地提出开发大学生旅游市场的对策。例如，霍力等学者对大学生旅游消费心理进行了分析【491。李丽梅等学者以中山大学大学生为调研对象，发现大学牛出游动机具有多样性和复杂性，以文化动机或精神动机为主；大学生的旅游态度很肯定：大学生出游力水平远远高于全国学生旅游者【5⋯。蔡加珍对学生旅游动机激励模式以及学生旅游市场的一般特征、学生旅游行为和消费选择模式进行了分析，在此基础上，提出了开发大学生旅游市场的建议【511。蒙睿等从旅游消费、出游方式、出游时段、目的地等方面对大学生旅游行为特征进行了探讨，并总结出其在旅游动机、文化水平、闲暇时间、消费结构四个方面的优判52】。金平斌等学者采用u检验和非参数贮检验以及非线性回归等定量方法，从旅游行为的性别差异、消费行为的月生活费差异以及与大众旅游者的差异三个方面对大学生的旅游消费行为及特征进行T-N析【53J。朱镇认10 高职院校学生旅游行为及其影响因素研究——以长沙市为例为城市旅游资源的富聚程度是决定大学生城市垂直旅游流动特征的主要因素【54|。钟泓等学者探讨了桂林市大学生的体育旅游偏好，发现了大学生体育旅游行为的规律r5引。杨砀等学者就出游频率、动机、目的地选择的类型等相关指标分析了南京大学的大学生的旅游行为特征，进一步通过聚类分析，发现可分为四类：积极型、保守型、冷漠型、冲动型561。张金玲对大学生旅游动机构成及其受个人背景的影响进行了探讨，此外对大学生旅游动机与实际行为的偏差进行了研究。最后运用旅游动机形成过程理论，结合大学生群体的特点及其旅游需求、旅游行为特点等，寻求激发大学生群体旅游动机的切入点，探讨了激发大学生旅游动机的方法【571。陈顺明等学者以长沙市大学生为对象，对大学生群体的心理及行为特征进行了分析，并探讨了大学生旅游行为的一般规律，认为大学生群体出游愿望强烈但由于经济条件的限制，属于低消费群体，其出游动机多样，出游信息主要来自于媒体、网络以及亲友口碑【58】。瞿亘对影响桂林市大学生旅游目的选择的多种因素进行了分析，例如旅游区位、特色、旅游花费、知名度、交通等，并通过将研究结果与实际旅游行为进行对比来进行验证【591。刘嘉纬等学者从群体特征、时空特征、消费特征和感知特征方面，对中国大学生的旅游行为进行了分析，并进一步和日本的大学生的旅游行为进行了对比分析【6⋯。安颖对哈尔滨大学生旅游行为特征进行了分析，并将其与大众旅游者的旅游行为进行了对比【6¨。薛萍等分析出大学生旅游的六个主要动机，并指出大学生出游并不是单一动机的结果，而是几个动机相互作用的结果，说明大学生的旅游需求具有多样性、复杂性的特剧62J。张金玲对大学生旅游动机的特点进行了分析，认为放松、求异、情感、审美、完善自己是大学生旅游消费的主要动机，并探讨了性别、专业、月花费、地域、旅游态度等因素对其的影响，此外从大学生休闲消费观的引导、出游费用的解决、旅游产品设计开发以及营销等方面探讨了大学生旅游动机的激发对策【63|。苟小东等以陕西省七所高校大学生为对象，从旅游偏好、旅游消费水平、组织方式、空间行为、服务和价格评价等方面对大学生的旅游行为进行研究MJ。黄倩等(2008)从出游意愿、旅游决策行为和旅游消费行为3个方面对重庆市在校女大学生的旅游行为特点进行了分析1651。郑宗清，赖正均以华南师范大学学生为研究对象，运用因子分析的方法，从推力和拉力两个方面对大学生的旅游动机进行了研究，确定了五个推力因子和五个拉力因子【66I。孙晓从经济学、心理学和地理学角度 中职教师在职硕士学位论文对旅游行为的类型进行分析，并结合定性与定量的方法，对其影响因素进行了探讨167I。沈世伟等学者从多个方面对宁波在校大学生的旅游行为进行分析，并将其调查结果与其他学者对国内其他地方大学生旅游行为的研究结果进行对比，得出宁波大学生旅游行为的特征【6引。杜继淑等学者对“90后”大学生的旅游动机进行了分析研究，发现“90后”大学生的主要出游动机是文化动机，并就其旅游消费行为的特征进行了归纳总结，最后，在比较“90后”大学生与“80后”大学生的旅游动机和旅游消费行为差异的基础上，对“90后”大学生旅游市场的开发提出了建议【69|。孙晓等以河南高校大学生为研究对象，探析大学生旅游行为对旅游的影响，并对大学生旅游的各种行为进行了定量研究，在此基础上，总结出大学生旅游行为的一般规律，以有针‘对性地开发适合大学生的旅游产品【_70】。张洁等学者通过对杭州部分高校在校大学生的调查问卷，并结合国内其他学者对大学生旅游行为的研究结果，对大学生旅游意愿、出游动机、出游方式等旅游特征进行了分析⋯J。陈丹彤从旅游目的、资源偏好类型、出游方式三个方面分析了大学生与传统大众旅游行为的差异，并对其旅游消费构成进行了分析，在此基础上探讨火学生旅游市场的开发策略【72I。刘春等学者通过对黄家湖大学城4所高校的调查问卷，对武汉市在校大学生旅游行为的分析，揭示武汉市在校大学生旅游行为特点：在校大学生旅游态度积极，但仍属于保守型旅游者，旅游动机相对集中，以观光游览和休闲度假动机为主；对旅游价格敏感，大学生旅游者的旅游行为受价格影响较大，从选择到实施旅游的过程中都会呈现谨慎消费的特点；喜欢团体自助出游，排斥组团出游，认为旅游应具有自主性【731。笔者在CNKI里搜索发现，目前还没有对高职院校学生的旅游行为进行研究，因此没有对与高职院校学生旅游行为有关的文章做文献综述。由此可以看出，国内对于大学生旅游已作了一定的研究，主要包括大学生旅游行为的研究以及大学生旅游市场开发策略的研究。不仅有定性研究，还有定量研究，但是目前的研究缺乏系统性，而且所调查的内容也不够全面，定量研究方法也比较简单，多限于描述性分析，不够深入，不能完全反映大学生的旅游行为规律。此外，目前的有关大学生旅游行为的研究基本上都是将大学生群体作为一个整体进行研究。少数文章在分析旅游行为的某些内容时，稍有涉及对大学生这一细分群体的研究，但是很少有专门针对大学生群体的细分市场旅游行为研究， 高职院校学生旅游行为及其影响I习素研究——以长沙市为例更是缺少对高职院校学生这一类大学生群体的旅游行为的研究。高职院校学生是大学生群体的一个重要部分，因此本文对高职院校学生这一旅游细分市场的旅游行为进行研究，弥补这一细分市场研究的空白，为培育高职院校学生旅游市场提供依据。2．2相关理论基础2．2．1旅游行为研究模型旅游消费行为进行研究的目的，是为了发现旅游者的旅游消费行为规律之表现，以及作用于旅游消费行为规律的影响机制，从而为旅游企业制定合理有效的市场营销决策以及旅游产品开发决策提供科学依据。本文主要在于研究高职院校学生的旅游行为以及影响因素，因此，本文以下主要梳理有关旅游行为特征和旅游行为的影响机制的相关理论。2．2．1．1旅游行为特征研究框架旅游是一项综合性很高的行为，涉及到食、宿、行、游、购、娱多个方面，旅游学科是一门涉及多学科的边缘学科，对旅游的研究本身比较复杂。而行为又是一个复杂的过程，受到多种因素的影响，也是复杂的，因此旅游行为的研究比较复杂。国内目前还没有形成统一的旅游行为的研究框架，各学者的研究角度不同，对旅游行为研究的层面也不同。杨瑞【741按照旅游进程以及游客活动特点的不同，将旅游行为分为旅游前行为、旅游中行为和旅游后行为。笔者采用了这一旅游行为特征研究框架，以便于比较全面的找出旅游活动过程各阶段的行为特点(图2．2)。2，2．1．2旅游行为决策影响机制分析旅游决策是⋯个复杂的过程，受到各种主客观因素的影响。旅游决策的复杂性决定了其影响机制的复杂性，因此旅游行为决策影响机制的研究也比较困难。姚媛(2005)175]提出了旅游行为影响机制模型树，笔者对其模型树进行了修改，以更直观的显示旅游行为的影响机制(图2．3)。 中职教师在职硕士学位论文旅游行为旅游决策行为(旅游前行为旅游中行为(消费产品时旅游信息的收集、处理出游目的地、方式等的选择一产品决策需求行为—卜一旅游目的地选择一旅游行为偏好广总体消费结构消费行为—-1不同旅游行为结构的游客消帮结构广_组织方式移动行为方式—叫一出游方式一交通方式广流入行为空间行q流出行为J_游憩空间结构L流出行刈⋯”一～⋯7L一行为空问模式旅游后行为————卜旅游满意度评价广一旅游产品的整体印象(旅游反馈行为)L一旅游经验的学习等图2-2区域客源市场旅游行为研究框架(据杨瑞，2006)这个过程可以简单描述为：人们内在的心理或生理处在某种缺乏状态，从而产生满足这种缺乏状态的愿望，即存在内趋力，加上外界情景的刺激，就产生了旅游需要。游客所处的社会经济系统对旅游需要进行加工和调控，产生了初步的旅游意向，旅游决策过程真正开始。接着，旅游地的吸引因素和游客自身的心理因素共同作用，生成了游客对旅游地及旅游活动行为的感应图景，游客的初步出游计划形成。之后，游客斟酌出游方式和旅游费用而做出出游决策，旅游行为最终得以实现。14 高职院校学生旅游行为及其影响因素研究——以长沙市为例旅游服务基础价格距离出游旅行游览交通刺激情境生理内驱力＼／⋯一旅游需蓟‘么攀／一罐辔霎鬈，：．陛别己人口统舌社会一经济系统L蕊、、．⋯评龄，特征N套、b：．‘南’_～叫I，J|N誉一、、社会群体1I初步旅j许意向；；：篓窭府』～出游动机、!苎貉娶逦蓠啉熹纂茎雪卜游客自身的H蹴穆‘’＼1、游客个群』＼'甏＼初步出i}计划了式～N行为反馈：匹≮“裂———飘。∥转换过程外部行为p∥l图2．3旅游行为影响机制模型树(据姚媛，2005)、理，，雌蠢=_●0垃弓游吸素旅的因 中职教师在职硕士学位论文2．2．2旅游动机理论动机是行为的动力，同样，旅游行为的产生来源于旅游动机。动机产生于人的某种需要。当存在为满足的愿望或需要时，会产生一种紧张感。为消除这种紧张感，会产生满足此种愿望的动机，可见旅游动机与人的需要层次相关。根据马斯洛的需求层次理论，旅游动机就是人们在满足最低的生理需求后提出来的。旅游需要具有多层次性，这也决定了旅游动机具有多样性和复杂性，因此很难对旅游动机进行准确分类。日本心理学家今井省吾指出，现代人的旅游动机含有“消除紧张的动机”、“社会存在的动机”和“自我完善的动机”176]。美国旅游研究者托马斯(JohnA．Thomas)提出了激发人们外出旅游的18种主要动机‘771，分为四个大类：教育和文化方面、休息和娱乐方面、种族传统方面和其他方面。甘朝友将旅游动机由低到高，分为五个层次：放松动机、刺激动机、关系动机、发展动机以及实现动机㈣。2．2．3旅游态度理论态度由认知、情感、意向三个因素构成，是个人比较持久的内在心理结构。态度很大程度上决定了个体的行为，是外界刺激和个人行为反应之间的重要中介因素。态度是指对特定对象的认知和评价，以及特定的情绪体验和反应的准备状态。因此旅游态度是指对某一路吸引物的认知、评价及出游意向。可见，旅游态度是影响旅游决策、旅游偏好的主要因素之一。2．2．3．1旅游态度与出游决策旅游者从社会环境中接受知识和旅游信息，并对这些信息进行加工，从而形成对旅游的态度，进而形成某种行动的偏爱和意图。同时，各种社会因素也会对这种偏爱和意图施加影响，二者相互作用，从而决定了具体的旅游行为㈣。2．2．3．2旅游态度与实际旅游行为一般来说，态度和行为具有一致性，肯定的态度促成行为的发生，否定的态度抑制行为的发生，但并不总是一致的。主要原因有两个，首先，同一对象具有多种属性和特征，当丰体对某种属性肯定而对另一种属性持否定态度时，就有可能导致态度和行为不一致。其次，个体的行为不仅受态度的影响，在个体经验、当时情景等因素的共同作用下，也可能使得态度和行为不一致。 高职院校学生旅游行为及其影响因素研究——以长沙市为例2．2．4旅游者目的地选择行为理论陈健昌等人认为，游客是基于感知环境和效益最大原则两个因素来选择旅游目的地的【_79】。直接影响旅游者决策行为的是感知的环境差异。旅游者在进行决策前，对收集各种信息进行加工后，形成对环境的整体印象，即感知到的环境。受感知环境的限制，游客只会选择价值能被感知到的旅游地旅游。最大效益原则是指人们在旅游决策时倾向于追求资金和闲暇时间限制下的最大效益，主要包括最小旅游时间比和最大信息收集量两个方面。最小旅游时间比认为人们在作旅游决策时总是追求最小的旅游时间比，而追求最大信息收集量的游客更有可能选择最有名的旅游点旅游，以及自然环境和人文环境与居住地差异较大的旅游点。游客目的地选择在外部空间上一般表现为游客规模随距离增大呈下降趋势。但这是一种平均的统计规律，实际情况中由于具体情况的不同，距离衰减存在一些变形，但总体来说，出游人数随着距离增加而减弱【8⋯。 中职教师在职硕士学位论文18 高职院校学生旅游行为及其影响因素研究——以长沙市为例第3章研究设计3．1变量设计(1)人口统计变量。经济管理领域经常用人口统计学变量来了解被调查者的经济、文化、社会背景，通常包括性别、年龄、职业、受教育程度、收入、家庭人口数等变量。本文的调查对象为学生，因此对以上变量进行了调整，最终选取性别、年级、月生活费水平、家庭结构、旅游花费来源等五个变量来对被调查者的情况进行了解。(2)旅游前的行为变量。对于旅游态度的测量，大多通过“是否喜欢旅游”等语句来进行调查，本文参考杨瑞口钔的研究中使用的测量量表，结合实际情况，形成了三个问题项。对于旅游动机的测量项目，本文在阅读了今井省吾。叫及托马斯"73以及其他学者对旅游动机类型的研究后，借鉴其研究中使用的量表，结合实际情况，设计了含30项动机项目的调查量表。此外，根据杨瑞【74】研究中的问项，并结合实际情况，设计了其他测量旅游前行为的变量，包括喜爱的旅游景点类型，喜欢的旅游项目类型以及获取信息的途径及对各途径的信任度四个变量。(3)旅游中的行为变量。本文参照杨瑞‘741的区域客源市场旅游行为研究框架以及朱仁鹏[8l】的研究，结合实际情况，设计了年外出旅游次数、每次外出旅游天数、外出时间选择、出游时日平均消费、旅游花费最高项目、住宿类型、旅游商品购买、出游方式、游伴选择、出游交通工具选择等变量，以及一个开放式问题(去过的旅游景点)来对被调查者的旅游时的行为进行全面了解。(4)旅游后的行为变量。参照了杨瑞【74】的区域客源市场旅游行为研究框架，设计了旅游后满意度、推荐度两个变量。对于旅游后满意度的测量，参照了苟小东、马耀峰M1的研究中的量表，设计了旅游后满意度的测量量表。参照司马丹‘82】研究中的测量项目，并结合实际情况，设计了本研究推荐程度的测量量表。(5)旅游行为影响因素变量。参照杨瑞【74】以及姚媛【75】的研究，设计了旅游前决策行为影响因素的测量量表，参照朱仁鹏‘811和姚媛‘751的研究，设计了旅游消费行为影响因素的测量量表。 中职教师在职硕士学位论文3．2研究假设旅游消费行为涉及到各方面，因而其研究内容也是多方面的。而旅游消费行为又是一个复杂的过程，会受到各种主客观因素的影响，因此要想对高职院校学生旅游消费行为的影响因素进行全面的研究比较复杂。为了使研究更为直接有效，参照杨瑞盯们的研究，本文选择能反映旅游消费行为的重要指标：年旅游次数、每次出游天数及旅游时日平均消费额作为研究的主要内容，这三个方面是决定旅游发生和出游力水平的重要指标，因此具有一定的针对性和代表性，通过研究这三个方面的影响因素，初步了解高职院校学生旅游消费行为的影响因素。影响旅游者消费行为的因素包括内部并H#I-部因素。内部因素与个人的主观心理有关，如知觉、需要、动机、个性、态度和学习等。而在这些因素中，态度和学习对旅游消费行为的影响最直接，因此从态度和学习方面着手对内部影响因素进行分析。外部因素则主要包括家庭、角色地位、社会阶层、外界环境以及文化群体等方面的因素，本文从个人经济条件、同伴以及易于控制、能够进行改进的外界环境因素着手对外部影响因素进行分析。选取的变量共有15个，内部变量包括反映旅游态度的旅游认知、情感和意向，反映经验学习的所掌握旅游地的信息，外部变量则包括反映个人经济条件的月生活费，反映同伴和外部环境的旅游地特色、基础设施、景点价格、旅游地的距离、到达旅游地所需时间、游览所需时间、安全、同伴、交通以及旅游地的服务质量。杨瑞[74】在其研究中，验证了大学生的旅游态度、月生活费、旅游环境等内外部因素对旅游次数、停留时间和旅游日消费额的影响，基于此，为研究高职院校学生旅游中消费行为的影响因素，本文提出以下三个假设：假设一：高职院校学生旅游态度和掌握的旅游地信息、月生活费的高低及对旅游环境各因素的重视程度，对其年旅游次数有显著影响。假设二：高职院校学生旅游态度和掌握的旅游地信息、月生活费的高低及对旅游环境各因素的重视程度，对其每次出游天数有显著影响。假设三：高职院校学生旅游态度和掌握的旅游地信息、月生活费的高低及对旅游环境各因素的重视程度，对其旅游日平均消费额有显著影响。20 高职院校学生旅游行为及其影响因素研究——以长沙市为例3．3问卷设计笔者在阅读大量相关文献后，初步选取适当的测量变量，并结合实际情况，在进行相关讨论后，对一些问题进行了调整，形成了问卷的初稿。为验证问卷设计的有效性，进行了预调查，进一步进行相应的调整，最终形成了本研究的调查问卷(见附录)。本问卷一共包括五大部分。第一部分为人口学特征的调查，包括性别、年级、月生活费水平、家庭结构、旅游花费五个问题，用来了解被调查者的情况。第二部分是关于旅游前行为的调查。包括对旅游态度、旅游动机、喜爱的旅游景点类型，喜欢的旅游项目类型以及获取信息的途径及对各途径的信任度等方面的调查。第三部分为旅游中行为的调查。包括对年外出旅游次数、每次外出旅游天数、外出时间选择、出游时日平均消费、旅游花费最高项目、住宿类型、旅游商品购买、出游方式、游伴选择、出游交通工具选择等问题项，此外还涉及了一个开放式问题(去过的旅游景点)，以对被调查者旅游时的行为进行全面了解。第四部分为旅游后行为的调查，包括测量旅游后满意度及推荐度的两个测量量表。第五部分为旅游行为影响因素的调查，包括两个量表：旅游前决策行为影响因素的测量量表和旅游消费行为影响因素的测量量表。 中职教师在职硕士学位论文 高职院校学生旅游行为及其影响因素研究——以长沙市为例第4章高职院校学生旅游行为的实证分析本文以长沙市高职院校学生为调查对象，笔者选取了四所学校进行调查，分别为：湖南科技学院、湖南外国语职业学院、湖南商务职业技术学院、长沙民政职业技术学院，每所100份，共发放问卷400份，回收372份，剔除无效问卷24份(例如作答不完整、答案不规范问卷)，得到有效问卷348份。回收率为93％，有效率为93．5％，数据样本满足研究需求。本研究参照杨瑞的区域客源市场旅游行为研究框架，从旅游的阶段着手，对高职院校学生的旅游行为进行分析，即研究其旅游前、旅游中以及旅游后三个阶段的行为。这三个阶段的行为也分别称为旅游决策行为、消费产品时的行为表现以及旅游反馈行为。4．1人口统计基本特征分析本研究采用SPSSl7．0对被调查者的人口学特征进行了分析，包括性别、年级、月生活费、家庭结构四个方面。表4．1反映了本次调查对象的人口学特征。从性别上看，男女比例基本持平，男生人数略高于女生人数，占53．45％。被调查者分布在各个年级，其中大学二年级的学生最多，占40．80％，其余两个年级的人数相差不是很大，大三年级的学生最少，为25．57％。被调查学生大部分是非独生子女，占74．71％，独生子女约占四分之一(25．29％)。月牛活费方面，将近一半(47．99％)的学生的月生活费为50l一800元，80卜一1000元的学生也占到32．18％，接近三分之一，还有8．33％的学生的月生活费达到了1001—1500元，4．60％的学生的月生活费超过1500元，月生活费在500元及以下的仅为6．90％。总体来看，高职院校学生的月生活费水平集中在500一1000元。 中职教师在职硕士学位论文表4．1人口学特征分析表变量选项频率百分比(％)累积百分比(％)男——性别l8653．45女16246．55100大一11733．62年级大二14240．8074．43大三8925．57100．00独生子女8825．29家庭结构非独生子女26074．71100．00500元及以下246．90501—800元16747．9954．89月生活费80l—l000元l1232．1887．071001一一1500元298．3395．411500以上164．60100．004．2旅游花费来源分析由表4．2_日J+知，高职院校学生的旅游花费最多的来自家庭的支持，占35．34％。其次是省吃俭用，占29．89％。另有11．78％的学生的旅游花费来源于兼职，8．62％的学生来源于奖助学金。可见高职院校学生在经济上还不能完全独立，仅有11．78％的学生的旅游花费来源于兼职，主要还是靠家里支持和省吃俭用，这两项共占65．23％。表4-2旅游花费来源分析表变量选项频率百分比(％)累积百分比(％)家庭支持12335．34省吃俭用10429．8965．23奖助学金308．6273．85旅游花费来源兼职4111．7885．63赞助经费113．1688．79其他3911．2l100．004．3旅游前的决策行为分析旅游前的决策行为包括旅游信息的收集、处理以及出游目的地、方式等的选择。旅游信息的收集是旅游前。一项重要的工作，对景点的知晓及了解程度会影响游客的旅游决策。了解旅游者的信息获取渠道有利于科学的营销，通过影响旅游24 高职院校学生旅游行为及其影响因素研究——以长沙市为例者搜集信息来影响其旅游决策。因此本章对高职院校学生的旅游信息获取渠道及信任程度进行分析，为针对性的开发高职院校学生这一旅游市场提供依据。出游目的地、方式的选择是个复杂的社会心理过程，受到各种主客观因素的影响，旅游者是在外部情景刺激和内部需要驱动下做出决定。总体来说，旅游者在出游目的地、方式上的决策受到态度、动机、偏好等个体主观心理特征及外部环境因素的影响。本章主要为了了解旅游者主观的旅游行为，因此本文从旅游态度、旅游动机、旅游偏好三个方面来研究高职院校学生的出游目的地、方式的选择行为。j牝文对高职院校学生的信息获取渠道、旅游态度、旅游动机、旅游偏好进行分析，以全面的了解高职院校学生旅游前决策行为特点。4．3．1信息获取渠道及信赖程度分析采用多选项分析法对高职院校学生获取旅游信息的渠道进行分析，得到下表4—3，表4-3信息获取渠道频率表响应个案百分比N百分比旅行社536．6％15．2％同学、亲朋好友介绍17521．7％50．3％报纸／杂志81lO．0％23．3％互联网20525．4％58．9％信息获取渠道3旅游指南书籍9311．5％26．7％电视／广播8110．0％23．3％旅游景区宣传749．2％21．3％其他465．7％13．2％总计808100．0％232．2％a．值为1时制表的二分组。由表4．3可知，高职院校学生获取信息渠道使用的最多的是互联网，在响应次数中占25．4％，占总人数的58．9％。其次是通过同学、亲朋好友的介绍获取相关的旅游信息，在响应次数中占21．7％，占总人数的50．3％。可见超过‘半的人都会选择通过互联网或亲朋好友介绍的方式获取相关旅游信息。之后依次是旅游指南书籍、报纸和杂志、电视和广播、旅游景区宣传、旅行社以及其他方式。可见随着信息技术的发展，互联网己成为高职院校学生获取信息的最主要的方式。 中职教师在职硕士学位论文同时，口碑宣传的作用也很大，因此相关旅游企事业单位要注重服务质量，形成良好的口碑。进一步对高职院校学生对于各种渠道获取信息的信赖程度进行分析。由表4-4可知，高职院校学生对于通过同学、亲朋好友介绍获取的信息的信赖程度最高，之后依次是旅游指南书籍、旅行社、电视和广播、互联网、旅游景区宣传、报纸和杂志、其他。表4-4信赖程度描述统计量N均值标准差同学、亲朋好友介绍3483．71．834旅游指南书籍3483．39．923旅行社3483．381．06l电视／广播3483．34．918互联网3483-32．960旅游景区宣传3483．301．037报纸／杂志3483．151．088其他3483．15．935有效的N(列表状态)348通过以上分析我们发现，高职院校学生虽然主要通过互联网来获取旅游景区的信息，但是对于这一渠道获取的信息，其信赖程度相对来说一般，而对于同学、亲朋好友介绍这一方式，不仅使用频率较高，而且信赖程度很高，可见口碑宣传的作用非常重要。此外通过旅游指南书籍获取相关旅游信息的学生也较多，且信赖程度较高。4．3．2旅游态度分析旅游态度与旅游行为关系密切，游客的旅游态度会影响其旅游决策。旅游态度包括三个方面，分别是旅游者对旅游的认知、对旅游的情感以及旅游的意向。一般来说，认知、情感和意向趋向一致，但不一致的现象也较多。为了深入了解高职院校学生的旅游态度，不仅要了解其对旅游持有的态度，还要进一步了解其旅游态度的认知、情感、意向三个方面是否一致。为此，本文采用频数分析和相关分析探讨高职院校学生的旅游态度。 高职院校学生旅游行为及其影响l习素研冗——以长沙市为例由表4．5分析可知，三项的平均得分较高，分别为4．17，4．18，3．93，可见总体来看，高职院校学生对旅游持肯定态度。进一步分析，我们可以看到，84．2％的学生赞同旅游是一项有益的、于国于民有积极作用的社会活动，82．5％的调查者表示非常喜欢外出旅游，70．7％表示除基本生活消费支出，会考虑和安排旅游消费。表4．5高职院校学生旅游态度频数分析表非常比较无法不太很不合计均值项目赞同确定赞同——旅游是一项频率1251684681348有益的、于百分比(％)35．948．313．22．3．j100．O国于民有积4．17极作用的社累积百分比(％)35．984．297．499．7100．0会活动频率135l5272348我非常喜欢外出旅游百分比(％)38．843．714．92．00．6100．04．18累积百分比(％)38．882．597．499．4100．0除基本生活频率10114583145348消费支出，百分比(％)29．041．723．94．01．4100．0我会考虑和3．93安排旅游消累积百分比(％)29．070．794．598．6100．0费进一步通过Pearson简单相关系数对三个项目问的线性相关性进行分析，如表4．6所示。当相关系数Irl>O．8时，变量问有较强的线性关系，Irl