大型零售商定价策略研究基于双边市场理论

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1、山东大学硕士学位论文大型零售商定价策略研究：基于双边市场理论姓名：周子炜申请学位级别：硕士专业：产业经济学指导教师：臧旭恒20110414山东大学硕士学位论文中文摘要最近30年来，世界零售业发展突飞猛进，大型零售商成为研究热点。大型零售商同时面对供应商和消费者，定价时需同时考虑两边用户，最近兴起的双边市场理论为研究大型零售商定价提供新的思路。同时，由于国外大型零售商大举进入中国，国内的大型零售商面临挑战。有效的定价策略是竞争的有力武器，故对大型零售商定价策略的研究有重要意义。本文基于双边市场理论，通过建立定价模型，对大型零售商的定价策略进行研究。先利用双边市场理论判断大型零售商为双边平台，两边

2、的用户分别为供应商和消费者。随后，本文研究大型零售商经营的特点，如交叉网络外部性、正反馈、用户锁定等，为后文分析定价策略做铺垫。本文将大型零售商经营过程分为初期和稳定期两个阶段，不同阶段的用户的交叉网络外部性不同，并分别建立相应的定价模型。结合大型零售商经营特点，通过对模型的分析发现，在经营初期，大型零售商根据交叉网络外部性大小决定通道费和产品零售价格，对产生较大外部性者制定低价格。因为在初期供应商对消费者的交叉网络外部性较大，所以大型零售商在经营初期采取对供应商优惠的定价策略：在经营稳定期，本文分析认为大型零售商兼具垄断者和竞争者的双重身份，其制定价格时需综合考虑多方面因素。大型零售商为提供

3、交叉网络外部性较高，享受外部性较少的用户制定优惠的价格，这也符合内部化外部性的原则。大型零售商也对需求弹性高、单位成本和转移成本低的一边制定较低的价格，反之，大型零售商则对该用户制定较高的价格。关键词大型零售商；双边市场：交叉网络外部性；定价策略．)帮冲山东大学硕士学位论文ABSTRACTIrIthelast30years，theretailindustrydevelopedrapidly．Largeretailershavebecomeoneoftllehottopicsofresearch．Sincelargeretailersfacesuppliersandconsumersatthes

4、ametime，theyshouldtakebothsidesoflasersintoaccountwhendevelopingpricingstrategy．Two-sidedmarketstheoryprovidesanewwaytoanalysislargeretailers’pricingstrategy．BecauseforeignlargeretailersareswarmingintoChina,domesticretailersfaceseverechallenges．Effectivepricingstrategyisapowerfulweaponofcompetition；

5、thereforeresearch0nlargeretailer’Spricingstrategyisofgreatimportance．BaseOfftWO．sidedmarketstheory,thispaperestablishespricingmodelstostudypricingstrategyoflargeretailers．Firstly,tWo·sidedmarketstheoryisusedtoidentifylargeretailersastWo-sidedplatformfirms．SuppliersandconsumersaretakenastheUSersofthe

6、platform．AfterthatthispaperstudiesthetWo·sidedmarketsfeaturesoflargeretailers，suchascross—groupnetworkexternalities，positivefeedback，lock-in,ere．Thisisnecessaryfortheanalysisofthepricingstrategy．ThispaperdividesthebusinessprogressoftheretailersintotWostages，initialstageandstablestage，andcross．groupn

7、etWorkexternalitiesaredifferentinthetWostages．Thenpricingmodelsoflargeretailersareestablished．Afteranalyzingthemodel，itisfoundthatcross．groupnetworkexternalitiesplayanimportantroleinlargeretailers’pri