基于双边市场理论视频网站定价模型研究

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1、基于双边市场理论的视频网站定价模型研究中文摘要基于双边市场理论的视频网站定价模型研究中文摘要在视频网站行业高速发展的情况下，中国视频网站主要依靠广告费收入的赢利模式却带来了行业性的持续亏损。视频网站具有双边平台结构、交叉网络外部性和价格非中性的特点，属于典型的双边市场。本文在借鉴前人工作经验的基础上，借助“双边市场”理论建立了视频网站的一般定价模型，并根据视频网站的特点对模型做了进一步扩展。模型的主要推论如下：一是视频网站提供的内容的差异化程度越高，其对内容的定价越高，收入越是依赖于观众；二是视频网站的利润随着其内容差异程度的增加而增加；三是视频网站对观众来说是替代品，对广告商

2、来说是互补品；四是视频网站向观众提供的视频内容质量越高、成本越低，其利润越高，因此视频网站需要权衡其内容质量和内容成本；五是观众对广告的厌恶程度越低，观众对广告商的交叉网络外部性越高，广告商越愿意在视频网站上投放广告，视频网站的利润也越高。然后本文通过对中、美两国典型视频网站的分析，找出其定价模式和盈利能力的区别，并结合理论模型及其推论分析形成这些差异的原因。最后，基于本文的研究结论对我国视频网站的发展提出相应的建议。关键字：双边市场视频网站交叉网络外部性定价模型作者：蒯凌波指导老师：徐春秀I英文摘要基于双边市场理论的视频网站定价模型研究TheStudyofthePricing

3、ModelofVideoWebsitesBasedontheTheoryofTwo-sidedMarketsAbstractChinesevideowebsiteindustryhasbeendevelopedquicklysinceitsinception.However,theirprofitpatternwhichreliesonadvertisingrevenuehasbroughtlastinglossesoftheindustry.Videowebsiteshaveatwo-sidedplatformstructure,cross-networkexternalit

4、iesandnon-neutralityprice.Sothevideowebsitesaretypicaltwo-sidedmarkets.Onthebasisofpreviousworkexperience,thispaperestablishesageneralpricingmodelbasedonthetheoryof“two-sidedmarkets”.Thenanewpricingmodelisestablishedtoextentthemodelaccordingtothecharacteristicsofvideowebsites.Andthemaininfer

5、encesareasfollows:1.Thehigherthedegreeofthevideowebsites’contentdifferentiationis,thehigherthecontentpriceis,themoretheincomeofthevideowebsitesdependsontheaudience;2.Theprofitofvideowebsitesincreaseswiththeincreaseinthedegreeofdifferentiationoftheircontents;3.Videowebsitesarealternativesfora

6、udiences,andcomplementsforadvertisers;4.Thehigherthequalityofvideowebsitescontentsis,andthelowerthecontentscostsare,themoreprofitthevideowebsiteswillget.Sothevideowebsitesneedtobalancethequalityandthecostofitsvideocontents;5.Thelowercustomers’aversiontoadvertisementsis,andthehigheradvertiser

7、s’cross-networkexternalityis,themoreadvertiserswilladvertiseonvideowebsites,andthemoreprofitthevideowebsiteswillget.ThenthroughtheanalysisofthetypicalvideowebsitesofChinaandtheUnitedStates,thispaperfiguresoutthedifferencesaboutpricingmodelsandprofi