消费者决策行为中的情境效应研究评述及展望

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1、消费者决策行为中的情境效应研究评述及展望123张全成，卢东，周庭锐(1．西南交通大学经济管理学院，成都610031;2．澳门科技大学行政与管理学院，澳门;3．中国人民大学商学院，北京100872)摘要:主要介绍了消费者决策行为中情境效应的主要表现形式及相关概念，并对情境效应的相关研究成果进行了回顾和整理。关键词:情境效应;吸引效应;折衷效应;偏好中图分类号:F274文献标识码:A文章编号:1001－8409(2011)10－0130－05AReviewofLiteratureonContextEffectinCustomerChoiceBehaviorandFutureRese

2、archProspect123ZHANGQuan-cheng，LUDong，ZHOUTing-Rui(1．SchoolofEconomicsandManagement，SouthwestJiaotongUniversity，Chengdu610031;2．FacultyofManagementandAdministration，MacauUniversityofScienceandTechnology，Macau;3．SchoolofBusiness，RenminUniversity，Beijing100872)Abstract:Thispaperintroducestheco

3、nceptionandmainformofcontexteffectincustomerchoicebehavior，andthenreviewsthepastresearchresultofcontexteffect．Keywords:contexteffect;attractioneffect;compromiseeffect;customerpreference在消费者行为研究领域中，有一些营销管理者非常感行的观点是“经济人”假设，认为人在决策中会遵循效用最兴趣的议题，如:新产品怎样定位最有利且不会导致本企业大化原则(ValueMaximization)，即在给定的选择集

4、中，在各产品的“同类相食”?在市场中引入一个新产品后，会影响选项效用确定的情况下，人们会选择效用最大的选项，基于消费者对原有各产品的相对偏好吗?如果有，则会对原有这一决策假设的决策理论也被称为古典决策理论，应用最各产品的市场份额产生怎样的影响?等等。针对同类问为广泛的是冯·诺伊曼和摩根斯坦(1944)的最大期望效题，学者们开发出了许多预测模型予以解决，但这些预测模用准则(ExpectedUtility)，该理论认为效用具有完备性、传型在现实运用中却出现了各种各样的偏差。目前较为流行递性、连续性和独立性等特征。基于此，在个体决策行为领的消费者偏好模型和市场份额预测模型大都基于Lu

5、ce提域中长期以来普遍接受的观点是，在一个选择集中加入一出的偏好独立性原则，但近年来，这一基本理论假设受到了个备择项会降低原有各备择项被选中的概率，这就是Luce巨大的挑战，许多研究发现，消费者选择决策过程中出现了(1959)提出的标准性假设(NormalHypothesis)或规范性假各种各样的情境效应(ContextEffects)，当一个备择项被移设(RegularityHypothesis)。亦即:如果x属于集合A，而集入或移出一个选择集后，人们的偏好和选择行为经常会发合A又是集合B的子集，则备择项x在选择集A中被选中生重大转变。因此，从个体决策角度探讨情境效应对消费的

6、概率大于或等于其在选择集B中被选中的概率，即:者偏好的影响，无论是对企业产品的市场定位、产品线的规若:x∈AB则:P(x;A)≥P(x;B)划管理，还是对竞争策略和沟通策略的选择，都具有十分重上式中，P(x;A)表示备择项x在选择集A中被选中的［1］要的指导意义。概率，其他同理。一、情境效应提出的理论背景标准性假设认为，一个新备择项加入选择集中后，原有从19世纪末到20世纪50年代，对于个体决策比较流各备择项被选中概率会降低，且降低幅度是等比例的。据收稿日期:2010－10－05基金项目:国家自然科学基金项目(70672022)作者简介:张全成(1979－)，男，成都人，西南

7、交通大学经济管理学院博士研究生，四川师范大学商学院讲师，研究方向为市场营销;卢东(1975－)，四川乐至人，博士、助理教授、硕士生导师，研究方向为品牌管理和消费者行为;周庭锐(1961－)，男，台湾高雄人，教授、博士生导师，研究方向为市场营销。·130·此可推断，在选择集A(x，y)中加入z形成新集合B(x，y，一关键因素。z)后，备择项x和y的被选中概率的减低比例幅度相等，用相似性假说的启示是，企业推出的新产品应尽可能与等式可以表示为:本企业的原有产品差异较大，而与竞争产品类似，以消除P(