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1、心理科学进展2011,Vol.19,No.11,1675–1683AdvancesinPsychologicalScienceDOI:10.3724/SP.J.1042.2011.01675行为决策中的默认效应11,2111黄宝珍徐富明王岚马向阳吴修良1(华中师范大学心理学院暨湖北省人的发展与心理健康重点实验室,武汉430079)2(中国科学院心理研究所,北京100101)摘要默认效应指的是当存在默认选项时,人们决策时倾向于保留默认选项而不做出改变的一种现象。这种现象广泛存在于器官捐献政策、退休金储蓄计划和消费决策等领域并在这些领域中有巨大的应用价值。目前,研究
2、者主要从损失规避、质询理论、暗含的推荐和神经心理机制四个方面解释默认效应的形成机制。默认效应还受到努力成本、默认选项的框架和个人经验等因素影响。未来的研究可以从深入探讨默认效应的产生根源、加强其跨文化研究以及拓展其应用领域这三个方面来展开。关键词默认效应;损失规避;质询理论;暗含的推荐分类号B849:C931引言有20%的消费者选择上述昂贵的汽车保险。该研西方传统经济学中的理性经济人假设认为,究虽然没有正面论述默认效应,但结果表明消费人们决策时是理性的、效用最大化的以及偏好一者的保险决策行为受到默认选项的显著影响。随致的。但近年来行为经济学的研究对此提出了挑后,
3、Madrian和Shea(2001)用某个公司所有员工在战,研究发现人们的决策行为受到众多因素的影1997年6月到1999年6月两年期间几个不同时响而偏离该假设,默认选项(defaultoption)是这些间点的数据分析自动登记加入401(k)计划对储蓄因素中的一种。在日常生活情境中,我们不难发行为的影响。分析发现：第一,在自动登记的情现,当存在默认选项时,许多人会倾向于选择默况下参加401(k)计划的人数显著增加。第二,一认选项,不管是否对自己有益。比如,在安装电脑大部分401(k)计划的参与者是被雇佣后自动加入软件时,我们通常会保留已经在选项框前打勾的的,他
4、们保留默认的缴存比例,一部分雇员尽管某个选项而不会自己收集资料后重新选择来完成在雇佣之前就自动登记也保留了这种默认比例。安装过程。这种保留事先被选定的选项,也就是默认自动登记显著增加了参与401(k)计划的人数,选择默认选项的倾向性,说明人们产生了默认效证实默认效应同样存在于退休金储蓄计划。另外,应(defaulteffect)。Johnson和Goldstein(2003)在《Science》上着力1.1默认效应的概念提出探讨了一些欧洲国家采用不同默认选项的器官捐Johnson,Hershey,Meszaros和Kunreuther献政策所产生的效果。默认公民
5、“同意”捐献器官(1993)早在研究框架对保险购买决策的影响时发(但公民可选择退出则不捐献器官)的一些欧洲国现人们在保险决策中产生了默认效应。在一项自家(如奥地利、比利时和法国等)平均超过90%的然实验中,美国的宾夕法尼亚州默认消费者购买公民选择成为器官捐献者;而丹麦、荷兰和英国昂贵的、有完全起诉权利的汽车保险,75%的消费等国家默认公民“不同意”器官捐献(但公民可改者购买了该保险;而默认消费者购买另一种较便变该选项而同意器官捐献),这些国家平均仅有不宜的、起诉需额外付费的汽车保险的新泽西州只到20%的公民选择成为器官捐献者。不仅如此,两位研究者还用在线行为实验
6、的方法验证了上述调查所发现的巨大差异。正是因为保留默认选项收稿日期:2011-05-03通讯作者:徐富明,E-mail:fumingxu@126.com的倾向性导致了政策结果的显著差异。在研究中,16751676心理科学进展第19卷Johnson和Goldstein(2003)将默认选项定义为当教育活动和发送大量的邮件说服公民注册成为器个体未能做出决策时所强加的条件。其他的研究官捐献者,但效果甚微(Ozetal.,2003;Johnson&者做出了相似的界定,即个体没有明确要求其他Goldstein,2004)。Abadie和Gay(2006)通过调查选项时所要
7、接受的选项(Brown&Krishna,2004;22个国家10年期间器官捐献的数据表示,法定假Sunstein&Thaler,2003)。结合以上研究结果和对设同意捐献(即默认公民同意捐献器官)的国家有默认选项定义的界定,我们认为,默认效应是指更高的器官捐献率。这与Johnson和Goldstein当存在默认选项时,个体决策时倾向于保留默认(2003)的研究结果一致,因而当前美国的一些州选项而不做出改变的一种现象。和英国拟决定以假设同意为默认选项来提高器官默认效应、不作为偏差(omissionbias)和安于捐献率来解决器官短缺问题,尽管会遇到一些反现状偏差(
8、statusquobia
