消费者性格概述及其消费行为研究

《消费者性格概述及其消费行为研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、消费者性格概述及其消费行为研究一、性格概述　　　　（一）性格的涵义　　　　性格是指人对现实的态度和行为方式中的比较稳定的具有核心意义的个性心理特征。是一个人最本质、最核心、最有代表性的生动体现。性格一方面反映人的行为方式，它可以从外在行为上表现出来，另一方面，性格还可反映出一个人的动机和态度，如一个小气的人与一个勤俭的人，在行为方式上很相近，但动机和态度不一样。因此，性格是行为方式和现实态度的统一。　　（二）性格的结构特征　　　　对现实态度的性格特征。主要表现在处理各种社会关系方面的性格特征，如处理

2、个人、社会、集体的关系；对待劳动工作的态度。对待他人和自己的态度等。　　对社会、集体、他人的态度所构成的性格特征，主要有善交际，富于同情心，为人正直，诚实等；对劳动、工作、学习态度的性格特征，主要有勤劳、认真、细致、节俭、创造精神等；或相反有的人缺乏对社会的责任感，且孤僻、拘谨、虚伪、粗暴、自负、自卑或羞怯等。　　性格的意志特征。是指个人在对自己行为的自觉调节方式和水平方面的个人特点。按照调节行为的依据、水平和客观表现，性格的意志特征可分为以下四个方面：　　表明一个人是否有明确的行为目标并使行为受社

3、会规范约束的意志特征，如独立性、目的性、组织性、冲动性、纪律性、盲目性、散慢性等；表明人对自己行为自觉控制的水平的意志特征，如主动性和自制力等；在紧急或困难条件下表现出的意志特征如镇定、果断、勇敢、顽强等；表明人对待长期工作特点的意志特征如恒心、坚韧性等。　　性格的情绪特征。性格的情绪特征是一个人经常在情绪活动中表现出来的强度，稳定性、主导性、心境性、持久性等方面的特征。　　性格的情绪特征，按其活动的情况可分为以下四个方面：强度特征：表现为一个人受情绪的感染和支配的程度以及情绪受意志控制的程度；稳定

4、性特征：表现为一个人情绪的起伏和波动的程度；持久性特征：表现为情绪对人的身体和生活活动所停留的持久程度；主导性心境特征：是指不同的主导心境在一个人身上表现的稳定程度。例如：有的人情绪外露，有的人则情绪内藏，不易被觉察；有的人易激动；有的人总是很冷静；有的人开朗，总处于愉快的心情中，有的人却多愁善感，整日闷闷不乐等等。　　性格的理智特征。是指人的表现在感知记忆，想象和思维等认知方面的个体差异。在感知方面有的人是主动观察型的，有的人是被动观察型的，有的人是详细分析型，有的人是快速型或精确型的。在记忆方面

5、：有的人是主动记忆型，有的人是被动记忆型；在想象方面：有的人是狭窄想象型，有的人是广阔想象型。在思维方面：有的人善于提出问题，创造性地解决问题，也有的人是回避问题，依赖现成而缺乏创造性。　　(三)性格的分类　　　　根据人的心理机能所占优势分类。　　理智型。这种人通常以理智衡量周围的事物，并以理智支配自己的行为，故行为冷静，他们的理智心理机能相对于情绪和意志占优势；情绪型。这种性格的人行动往往受到感情制约，通过内心体验判断事物和处理问题，以情绪体验来支配心理活动，忽略和缩小了其他心理过程；意志型。这种

6、性格的人做事有明确的目标和行动计划，并能主动自觉地完成自己的决定。　　自尊、自信、自立意识强烈。　　根据人的个性心理活动倾向性分类。　　外向型。即心理活动倾向于外露。内心活动易通过语言、表情、动作明显地表现出来。活泼、开朗、善于交谈；内向型。即心理活动不倾向于外露。生活沉静，对外界事物反应迟缓，适应环境的能力较差；独立型。即能够独立发现和处理问题，善于动脑，遇事不乱，能独挡一面；依赖型。即对他人的依赖强烈。缺乏主观意识和办事能力，遇事无主见。　　二、性格与消费者行为　　　　（一）消费者的性格特征表现

7、在销售活动中，消费者个体性格的差异是形成各种独特的购买行为的主要原因。消费者千差万别的性格特点，不仅表现在现实生活中，也往往表现在他们对商品购买活动中各种事物的态度和习惯化的购买方式上，有的性格表露非常充分，非常明显，有的因周围环境的影响，只是表露出一部分。　　营销人员可以根据消费者的动作姿态、眼神、面部表情和言谈举止等判断其性格特点，消费者性格类型在购买中的典型表现主要有以下几方面：外向型消费者。在购买过程中，热情活泼，喜欢与营业人员交换意见，主动询问有关商品的质量、品种、使用方法等方面的问题，易

8、受商品广告的感染，言语、动作、表情外露，这类消费者的购买决定比较果断，买与不买比较爽快。　　内向型消费者。在购买活动中沉默寡言，动作反应缓慢，不明显，面部表情变化不大，内心活动丰富而不露声色，不善于与营业员交谈，挑选商品时不希望他人帮助，对商品广告冷淡，常凭自己的经验购买。　　理智型消费者。在购买中喜欢通过周密思考，用理智的尺度详细地权衡商品各种利弊因素，在未对商品各方面认识之前，不轻易购买。购买时间相对较长，挑选商品仔细。　　情绪型消费者。在购买商品中，情绪反应比较