代言明星负面行为对品牌态度的影响研究-北京社会科学

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1、代言明星负面行为对品牌态度的影响研究———基于感知道德评价的视角１２张少卿赵明（１．厦门大学管理学院，厦门３６１００５；２．广东外语外贸大学南国商学院，广州５１０５４５）［摘要］明星负面行为层出不穷，需要研究代言明星违情和违法的负面行为对感知道德评价以及品牌态度的影响，为企业选择明星代言人的决策提供一定的理论指导。通过实验研究发现：第一，相比“违法行为”，代言明星的“违情行为”会导致更低的感知道德评价；第二，社会公众对代言明星负面行为的感知归因会对感知道德评价产生显著影响；第三，对于实用品或享乐品

2、，当对代言明星的感知道德评价下降时，都会危害代言产品的品牌态度。［关键词］违情行为；违法行为；感知归因；感知道德评价；品牌态度［中图分类号］Ｂ８２［文章编号］１００２－３０５４（２０１６）０９－００９１－０８［文献标识码］Ａ［ＤＯＩ］１０?１３２６２／ｊ?ｂｊｓｓｈｋｘｙ?ｂｊｓｈｋｘ?１６０９１０在商业活动宣传中，明星代言（ｃｅｌｅｂｒｉｔｙ导致企业对是否选择明星作为产品代言人左右为ｅｎｄｏｒｓｅｍｅｎｔ）是一个非常普遍的现象。代言明星难。尽管如此，明星代言的现象仍然广泛存在，主要通过信息传播机

3、制中的吸引力为企业的品牌研究“企业如何应对代言明星的负面行为”仍声誉带来积极影响，也有一些专业领域的代言明具有重要的实践意义。星是通过专业性带给消费者更高的信任，从而给目前，学术界对代言明星出现负面行为信息［１］企业带来更高的绩效。但明星代言存在两个主后的相关研究主要集中在两个层面：一是社会公要的问题：一是明星代言费用越来越高，并且现众心理层面，具体研究代言明星的负面行为信息在各类明星众多，代言明星容易过时，并不能给如何影响消费者对其代言品牌的评价，以及其作［２－４］企业带来持久的积极影响，因此，

4、企业很难选择用的边界等；二是企业层面，具体研究的是代合适的代言明星；二是在互联网时代，信息透明言明星的负面行为信息对企业整体绩效的影响，［５－６］度高且传播速度快，一旦代言明星发生负面行以及企业应对策略的效果等。在该领域中，尽为，其代言产品的品牌就会受到负面影响，这也管有一些学者已经对导致明星负面行为的原因进［收稿日期］２０１６－０５－１９［作者简介］张少卿（１９７９－），男，福建漳州人，厦门大学管理学院博士研究生；赵明（１９８５－），男，湖北荆门人，广东外语外贸大学南国商学院．—９１—北京社会科

5、学２０１６年第９期行探讨，但并没有对明星的负面行为进行细化研代言明星在广告宣传中起着举足轻重的作究，不同类型的明星负面行为可能会导致社会公用。当他／她为企业做代言时，通过个人魅力吸众产生不同的态度和评价。结合中国情境，以代引广大粉丝关注其代言的产品，从而为企业的品言明星的负面行为事件为研究情境，探讨代言明牌带来积极影响。然而，一旦代言明星发生负面星的负面行为与品牌态度的关系，社会公众是按行为，社会公众在评判其负面行为时可能会更大照什么标准来评价代言明星的负面行为，对代言程度地考虑“德”的层面。因为

6、中国是一个深明星负面行为的不同判断又怎样影响公众的品牌受儒家“尚德轻才”思想影响的传统国家，衡［１０］态度。通过实证研究回答上述几个问题，一方面量做人的标准首看“德”，也就是个人品德。［４］能够丰富代言人负面行为对品牌广告效果影响的Ｚｈｏｕ＆Ｗｈｉｔｌａ研究也发现，社会公众对负面行理论研究，另一方面也为企业选择代言明星以及为的评价往往会导致对行为人道德素质的负面评如何处理代言明星负面行为事件提供建设性的价。特别在当今中国的法治还处于相对不完善的意见。情境下，大家可能更重视是否违背情理。因此，违情与

7、违法的负面行为事件所造成的评价和影响一、文献回顾和研究假设可能是不同的。综上所述，提出假设１。Ｈ１：相对于广告代言明星的违法行为，代１．代言明星负面行为类型与感知道德评价言明星的违情行为会导致社会公众对代言明星更在中国传统情境下，考虑人们行为的合理性低的感知道德评价。和正当性时，往往是按照“情—理—法”的顺２．感知归因对代言明星负面行为与感知道［７］（Ｐ２６），［８］［９］（Ｐ１４６）序标准去评价，但是对负面行为德评价关系的调节进行评判时，就会按照“天理不容、人情不容、许多研究表明：代言明星负面行

8、为的责任归［７］（Ｐ１７）国法不容”的顺序去评价。之所以理在前属对最后的社会公众评价具有重大的影响作用。［１１］面，是因为理其实包含着情和法，情中有理，法Ｗｅｉｎｅｒ研究发现，当个体不能对某一负面结［１０］中也有理。黄静等根据“情理法”具体将企果进行控制时，社会公众会对之持有一定的宽容［３］业家负面行为划分为“违情行为”和“违法行态度。在广告领域研究中，Ｌｏｕｉｅ等指出，只为”两类。在社会公众看来，作为公众形象，有明星对负面行为有责任和有罪过的时候，企业广告代言明星与企业家具有诸多