品牌代言负面新闻对国际品牌营销的影响研究

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1、品牌代言负面新闻对国际品牌营销的影响研究摘要：随着市场经济的不断发展，商业竞争的加剧，品牌代言已经成为企业向大众传达品牌信息，提升品牌形象的主要途径。然而，品牌代言人负面信息却屡见不鲜，这些负面信息不仅仅使代言人自身受到影响，其所代言的品牌也难以幸免于难。品牌代言人负面信息在品牌关系的建立中属于客观环境的刺激，感知风险是消费者在接收到外部刺激时的一种心理认知，品牌信任是消费者在判断认知后的内心反应。关于感知风险、品牌信任的关系，国内外已经有较多的研究，对品牌代言人负面信息的研究国内才刚开始，并且将品牌代言人负面信息、感知风险、品牌信任作为一个

2、整体进行系统研究的却较为少见。有鉴于此，本文主要是从品牌信任理论以探讨了品牌代言人负面信息对品牌信任的影响，验证了品牌代言人负面信息数量、可信度和强度对品牌信任的显著的负向影响，是对品牌代言人负面信息影响问题的一种新的尝试。本文首次从信息传播理论视角分析品牌代言人负面信息对品牌信任的影响，这在理论上是对品牌代言人负面信息问题研究的一种补充，也为以后的品牌代言人负面信息的研究提供了一种新的思路。同时，通过系统的研究，对企业提高品牌信任也有积极的管理意义。关键词:品牌代言人负面信息;感知风险;品牌信任一、绪论（一）研究背景随着市场经济的不断发展，

3、商业竞争的加剧，企业普遍采用品牌代言这一营销策略来向大众推广企业的产品品牌，赢得顾客对产品品牌的信任，促进顾客的购买行为。相关数据显示2006年品牌代言广告已经占中国广告投放的20%。可以看出品牌代言己经成为企业向大众传达品牌信息，提升品牌形象的主要途径。顾客可以通过对代言人的认可进而信任其所代言的品牌，最终购买代言的品牌产品。但是，如果代言人出现负面信息，消费者对其代言的品牌产品的态度会发生怎样的变化呢?随着代言策略占据市场宣传的主要阵地，品牌代言人负面信息也屡见不鲜，这些负面信息不仅仅使代一言人自身受到影响，其所代言的品牌也难以幸免于难。

4、Goldsmith,Lafferty&Newell指出，公司信誉和代言人信誉一样，都会对消费者产生影响。Klebba和Unger(1982)研究发现品牌代言人的负面信息不但影响着信息接收者对代言人的评价，而且影响着代言人所代言的品牌在消费者心目中的形象。赵薇“军旗门”事件之后，不仅名人的形象受到了影响，她所代言的ReadEarth品牌也收到了影响。李阳家暴事件后，李阳疯狂英语深受社会大众非议，疯狂英语及旗下培训机构等业务量都出现了下滑。PGone所代言的各类品牌在其负面新闻爆发之后也受到了极大的影响，以及PGone事件中的另一主人公李小璐其所

5、代言的品牌就也未能幸免于难。而且，在现实中，明星代言人的负面影响对产品品牌的影响远远要超过明星代言品牌的时间，而这部分负面影响需要由企业来承担。（二）研究意义本文的研究目的首先是对品牌代言人负面新闻的概念及以往的研究情况进行研究分析，其次是通过实证研究来验证品牌代言人负面新闻对消费者的态度以及企业的在国外的营销状况的影响程度，最后是研究企业在面对品牌代言人产生负面新闻时所应该采取的措施及对策。（三）研究方法1.文献分析法本研究首先对国内外的文献、书刊和资料进行了阅读与整理，了解了与本研究中品牌代言人负面信息、顾客感知风险与品牌信任相关的研究现

6、状与最新成果，在此基础上形成了本文的研究思路与框架。2.多重案例分析为了进一步加强本文论述的科学性与合理性，本文在论述的过程中还采取了多重案例分析方法，即Yin, R. K在其论著中所中所采用的理论分析方法Yin, R. K,《Case study research and applications: Design and methods. Sage publications》,2017年，并在此理论的指导下进而选取何韵诗支持港独、维多利亚秘密名模（gagi和吉特）辱华进而对演出造成影响、PGone爆出负面新闻进而影响雅思兰黛为例子进行分析探

7、讨品牌代言人负面新闻对企业经营的影响，从而以此为基础而进行对策的研究分析。一、相关理论介绍（一）多重案例分析法简述Yin（1994）提出案例分析的材料可以为单一案例（single case），也可以是多重案例（multiple cases），前者在研究中主要用于挑战某一理论，后者则主要用于理论的构建，一般包括案例内分析（within-case analysis）和跨案例分析（cross-case analysis）两个部分。孙海法与朱莹楚（2004）指出多重案例可以在一定程度上克服案例研究的结论难以推广，外部效度欠缺的问题。Berg（2005

8、）指出多重案例研究的最佳案例数为 3~7 个，作者最终决定采用 4 个案例作为分析素材。Yin, R. K. (2011). Applications of cas