工商管理体育明星的负面新闻对所代言广告效果效果的影响研究

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2、升甚至超过某些歌手或演员成为体育明星。体育明星涉足电视娱乐节目司空见惯，他们的人气更为商家所看重。但体育明星代言广告对其个人而言可谓喜忧参半，要获得比赛中的骄人成绩需要全身心投入训练，比赛中出色表现所带来的人气是其代言的资本，代言广告会为其带来巨大的经济利益，但是如果不能适度把握，各种商业活动和走秀势必占据其大量时间，分散其精力、消磨其意志，使其无法全身心投入训练，最终影响其在体育比赛中的成绩，从而严重影响其自身的商业价值。广告代言人的形象会影响消费者对其代言的产品的认知，同时也会影响广告效果。而在消费者心目中，可能与广告代言人形象有关的因素非常多，

3、典型的负面信息如吸毒、婚外情等，而体育明星在比赛中成绩的下滑也会降低其代言产品广告的效果。本研究以中国体育明星刘翔代言的广告为例，验证以上观点。期望本研究的结论能为今后在中国选择体育明星代言广告和制定广告战咯提供一定的参考。理论背景选择名人做广告代言是非常普遍的一种广告战略。所谓名人就是被大众知晓的个体。艺人、运动员、政治明星等经常被选为广告代言人，这些名人更能吸引公众的眼球，提高广告的注目率和信任度。名人代言广告会很微妙地影响消费者的信息处理过程，尤其是当消费者对广告内容产生怀疑时，可能因为对名人的信任而打消对广告内容的怀疑(petty&cacio

4、p-po，1983)。很多广告商相信通过名人传达的信息会引起消费者的兴趣，提高消费者的关注度(Ohainian，1991)。不少研究人员会引用Kelman(1961)有关态度变化过程的论述。信源可信度对传播效果的影响已被证实，广告代言人最被关注的价值是其在消费者中的影响力，消费者会因为对广告代言人的信赖而建立对广告信息的信任度，Erdogan等(2001)的研究表明，同样的产品信息由不同的人传达会出现不同的认知效果，消费者对广告信息传达者的信赖度越高，对广告信息的信任度也越高。聘请体育明星做广告代言人时，体育明星的个人魅力也是影响消费者信任度的重要因

5、素。Ohanian(1991)通过控制实验的方式检验了广告代言人的个人魅力、信任度两个因素对购买意图的影响，研究结果发现，广告代言人的个人魅力对于购买意图没有显著的影响，但是消费者对广告代言人的信任度显著地影响购买意图(Bahn，1986)。Kelman(1961)认为广告代言人对消费者的影响可能经过了认同和内化(internalizatian)两个阶段，或者同时经过这两个过程引起消费者态度的变化，所谓认同是指接触过广告的潜在消费者可能因为认同广告代言人而接受代言人的建议或者做出和代言人一样的消费选择，在这个过程中消费者对广告代言人的信任度是很关键的

6、因素。这种认同的达成与消费者对广告代言人的好感度、趋同度和亲密度有关。内化是指因信任广告的信息而接受广告的主张，当广告的内容与消费者价值观一致时，广告的内容就内化为消费者自我认知的一部分。能否发生内化在相当程度上受广告代言人的专业性和真实性的影响。大量研究表明，广告代言人的知名度会影响消费者对广告的态度和信任度(Frienden，1984；Atkin&Block，1983)。广告代言人的价值在于因消费者对其的信任度而建立对广告信息的信任度，从而接受广告的信息和主张。但是，如果广告代言人出现消费者预料之外的负面新闻，对广告效果会产生怎样的影响？研究这一

7、问题对广告战略的调整具有重要的意义。名人的负面新闻包含多种类型，有些负面新闻可能会得到大家的同情，对广告效果的负面影响可能小些，而有些负面新闻不会得到大家的同情，可能对广告效果的影响会非常大，一般情况下，像吸毒、性生活、绯闻等类新闻可能会被认为是不值得同情的负面新闻，但是体育选手成绩下滑可能被认为是值得同情的负面新闻。本研究的核心问题是回答体育明星出现负面新闻后，其代言的广告效果是否会受到显著的影响。有研究发现广告代言人的负面新闻不会降低广告效果。例如MichaelJosephJackson的对小孩子的性骚扰事件、OrenthelJamesSimps

8、on的杀死前妻事件、MichaelGe-rardTyson强奸判决等事件。研究显示，这些事件发生后，他们所代