名人产品匹配性及名人负面信息对代言效果的影响研究

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1、国内图书分类号：F713西南交通大学研究生学位论文密级：公开刍厶么主晶匹酉垦!眭盈名厶负面值皇盟岱言敦墨鲍堂旦自婴究年级三QQ盍级姓名昱毯茎申请学位级别蝗士专业企些筐理指导老师周庭毯教撞二零～三年七月七日一苓～二牛屯月屯日SouthwestJiaotongUniversityDoctorDegreeDissertationRESEARCHONTHEIMPACTOFCELEBRITY／PRODUCTFITANDNEGATIVEINFORMATIONOFCELEBRITYONENDORSINGEFFECTIVENESSGrade：2006(Fall)Candidate：WuQiuqinA

2、cademicDegreeAppliedfor：Ph．DSpeciality：EnterpriseManagementSupervisor：ZhouTingrui西南交通大学学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权西南交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于1、保密口，在——年解密后适用本授权书；2、不保密d适用本授权书。(请在以上方框内打“4”)学位论文作者徘蝴琴

3、指删雠：闭商眈日期：天DB≮7月日期．沙I弓峰℃7西南交通大学博士学位论文创新性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作所得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均己在文中作了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。本学位论文的主要创新点如下：1．本文基于匹配假设理论与思维方式差异理论，考察了名人／产品匹配性对代言心理效果的影响及消费者思维方式的调节作用。实证研究结果表明，在名人与产品在专业性上不匹配的情况下，整体思维者比分析思维者感知到更高的匹配性，继而

4、表现出更有利的品牌态度及购买意图；而在名人与产品在专业性上相匹配的情况下，整体思维者与分析思维者表现出相似的匹配性感知、品牌态度及购买意图。相关研究内容参考第3章。2．本文首次将搜寻匹配理论的成果引入名人代言人相关的研究领域，将名人形象、负面信息类型与消费者态度强度纳入研究框架综合考察名人负面信息的影响，进而为本领域研究提供了新的视角。实证研究结果表明，名人负面信息对代言。Ii,理效果的影响受到名人形象、负面信息类型与之前的态度确定性的综合调节作用。相关研究内容参考第4章。3．本文首次基于中国股票市场，采用事件研究方法分别考察名人代言公布与名人负面信息对合作公司股市绩效的影响。研究结

5、果表明，名人代言公布对合作公司股市绩效未产生显著的正面影响，但上市公司名人代言公布的股市异常收益与名人／产品匹配性呈现出显著的正相关关系；而且，当名人代言人与合作公司联系强度较高时，名人负面信息会导致合作公司产生短期负面的股市异常收益。相关研究内容参考第5章。学位论文作者签名：炙矛气琴日期：,zoj弓争7闫西南交通大学博士研究生学位论文第l页摘要名人代言已经成为一种非常普遍的营销沟通策略。如何提升名人代言效果与防止产生负面代言效果是理论界与实践界普遍关心的重要问题。许多企业已经意识到名人代言决策中应考虑选择与其产品相匹配的代言人。然而，由于各方面的情况限制，他们不一定能够找到与其产品

6、完全匹配的名人作为合作对象。在这种情况下，企业将如何做出更有利的决策?而且，中国市场上各类名人负面信息频繁出现于媒体中。这些名人负面信息对其代言品牌将产生怎样的影响?此外，在中国市场上还有许多上市公司也已经广泛采用名人代言策略。对于这些上市公司而言，名人代言合约的公布是否产生正面的股市绩效?名人／产品匹配性及其他因素对代言经济效果产生什么样的影响?名人负面信息会对合作公司的股市绩效带来什么样的影响?鉴于这些问题的重要性，论文考察了名人／产品匹配性与名人负面信息对代言效果的影响。本文结论对于名人代言研究领域的进～步发展和深入具有一定的理论价值，而且也将为企业名人代言相关决策的制定提供参

7、考基础和指导。首先，本文考察了名人／产品匹配性对代言心理效果的影响。在名人代言研究领域中，以往关于匹配假设的文献主要关注名人／产品匹配性对代言效果的影响，未曾结合不同细分市场的消费者特征深入分析。本文通过实验研究再次证实了匹配效应，即当名人与其代言产品专业匹配时，相比专业不匹配时，名人代言在品牌态度、购买意图等指标上被评价更有利。结果也表明，消费者思维方式对名人／产品匹配性感知及代言心理效果产生差异性的影响，即当名人代言与其专业不相关的产品时，整体思维的消