名人推荐者道德声誉对名人广告效果的影响：中国消费者的研究

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1、名人推荐者道德声誉对名人广告效果的影响：中国消费者的研究摘要多数有关名人广告的研究，以信息源可信性模型、信息源吸引力模型、匹配假设和意义迁移模型为理论基础，关注的主要是：名人的可信性、吸引力和名人■产品形彖一致性。R在西方消费者中进行。本研究探索在中国文化背呆下，消费者对名人广告评价的影响因素。发现一个名为“道德声誉”的因子，影响对名人推荐者及所作广告和所推荐产品的评价。“可信赖性”中介了该因子对广告态度的作用。道徳规范在中国消费者社会化过程中被认同和内化是该因子存在和产牛作用的原因。关键词名人广告；名人推特者；道徳声誉AbstractMostresear

2、chesoncelebrityendorsementbasedontheSourceCredibilityModel,SourceAttractivenessModel,Match-UpHypothesisandMeaningTransferModelandconcentratedontheendorseescredibility(includingexpertiseandtrustworthiness),attractivenessandcongruence.IntheinvestigationofChineseconsumers'evaluationo

3、ncelebrityendorsementofthepresentstudy,anewfactornamedas"moralityreputation^wasfound・Theinfluenceofthisfactorontheeffectivenessofendorsementisalsoexaminedandthisinfluenceismediatedbytrustworthiness.Identificationandinternalizationcanbeusedtoexplainwhyandhowthefactorhastheeffect.Ke

4、ywordcelebrityendorsement;celebrityendorser;moralityreputation引言很多采用名人广告策略的营销活动都取得了口大成功，比如耐克公司聘用乔丹做的运动鞋广告，宁波方太厨具广告等。因而越来越多的国内企业开始不惜重金，聘请名人来推销产品和服务但是，最近的一件事例，值得热衷于采用名人广告的国内企业和广告界思考：KobeBryant,NBA著名球星，2003年涉嫌一桩性侵犯案件，此事立刻引起与他签订广告合同的许多公司的反应。Coca-Cola宣布取消以Bryant为主角的广告计划，FerreroSpA迅速将卬制

5、有Bryant形彖的产晶撤下货架，改换包装。一位广告公司CEO评论说，无论Bryant是否清白，其名誉都已经完了。可见，使用名人推销产品也是有风险的。名人的声誉、形象一旦遭到破坏，就会殃及池鱼。屮国社会对个人道徳评价的关注，使得名人道徳声誉对名人广告影响的问题凸现出来，因而有必要对此进行研究。文献综述McCracken対名人广告的定义为“享有公众知名度的人出现在广告中，向消费者推荐产品或服务”⑵。实践和研究都表明名人广告具有良好效果。Atkin和Block发现当使用名人形象时，消费者对广告和产品的评价更积极⑶。Kamins发现名人形象提高了广告的可信度,同

6、时品牌评价也会变得更好⑷。关于名人广告的研究，多基于以下4种理论模型:信息源可信性模型(SourceCredibilityModel)、信息源吸引力模型(SourceAttractivenessModel)、匹配假设(Match-Up旳pothesis)和意义迁移模型(MeaningTransferModel)。Ohanian定义信息源可信性是一种信息源的积极特性，这种特性影响信息接受者对信息的接受⑸。该模型认为信息源的说服效果依赖于信息接收者知觉到的信息源的专业性(perceivedexpertise)和可信赖性(trustworthiness)⑹。研究

7、表明广告中使用可信性高的名人，会有更好的效果⑶⑸⑺。信息源吸引力模型则认为信息接受者対信息源的熟悉度(familiarity)＞喜好度(likeability)、二者的相似性(similarity)和信息源的外表吸引力(physicalattractiveness)是信息传递有效性的影响因素⑻。很多研究支持这一观点L9]tl0]o以上两个模型源自社会影响理论(SocialInfluenceTheory)和信息源作用理论(SourceEffectTheory),关注信息源的特性对信息接受的影响，因而被归类为信息源模型【叫在市场实践小，有些可信性强、冇吸引力的

8、名人，在为某些产品做广告时取得了巨大成功，但在其它一些产品广告中却