广告记忆对广告效果的影响

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1、（3）识记材料的数量。识记材料数量越大，识记后遗忘得就越多。试验表明，识记5个材料的保持率为100%，10个材料的保持率为70%，100个材料的保持率为25%。将广告的信息进行分类聚合也会有助于广告的记忆。中央电视2003年发布广告的一大特色就是将广告进行整合。2003年初的一段时间里，新闻联播前几分钟内集聚了中国的奶业家族，“伊利”、“光明”、“三鹿”、“长富”、“恒康”等纷纷露面。而在焦点访谈节目前，又将这些整合的牛奶信息进行轰炸一番，真是“奶味十足”。最近中央电视广告部又开始新一轮的“服装”轰炸

2、。这种聚合型的广告将广告信息进行组块化，不但减轻了消费者的记忆负担，而且也利于消费者的联想，使消费者能从某一品牌联想到另一品牌，从而大大加强了他们的记忆。识记材料的系列位置。很多人会记得第一个登陆月球的是阿姆特朗，但第二个是谁呢？第一任美国总统是华盛顿，第二任总统又是谁？世界上最高的山峰是珠穆朗玛峰，而第二高的山峰又在哪里？显然，排序在人们的记忆中发挥着强大的影响力。研究发现，学习材料安置顺序,很大程度上影响着人们的记忆。在材料的开头和结尾更易被记住,而中间部分更难记住,最先呈现的材料较易记忆,可称为

3、首因效应,最后呈现的材料易记忆,称近因效应。广告中应把最重要的信息放在开头和结尾。如果一则广告能够首尾呼应地突出同一重点信息,则更容易使消费者记住有效的信息。之所以如此，是因为前后学习材料相互在干扰，前面学习的材料受后面学习材料的干扰，后面学习的材料受前面材料的干扰，中间材料受前、后两部分学习材料的干扰，所以更难记住，也更容易遗忘。艾宾浩斯(HermannEbbinghaus)是德国著名的心理学家，他在1885年发表了记忆研究实验报告后，成了心理学中被研究最多的领域之一，而艾宾浩斯正是发现记忆遗忘规律

4、的第一人。他的试验得出了记忆遗忘的时间规律，如下图：时间间隔记忆量刚刚记忆完毕100%20分钟之后58.20%1小时之后44.20%8-9小时后35.80%1天后33.70%2天后27.80%6天后25.40%一个月后21.10%艾宾浩斯描绘出非常有名的揭示遗忘规律的曲线：艾宾浩斯遗忘曲线，图中竖轴表示学习中记住的知识数量，横轴表示时间(天数)，曲线表示记忆量变化的规律。消费者对广告信息的记忆及品牌认知随着时间流逝将逐渐衰退，根据艾宾豪斯“标准遗忘曲线”理论，广告投放停止一个月后，消费者对品牌的记忆度

5、降低到最初的20％；广告出现三个月以上的空档，则广告记忆度几乎为零；而广告在每个月重复，品牌认知建立在过去的记忆上，全年则呈现成长现象。为此，媒体排期中广告空档以不超过一个月为宜，媒体预算较少时，广告空档可延长至两个月（最低限度），如果超出这个限度，媒体效果将大打折扣。广告遗忘的原因，主要有衰退和干扰两种，衰退是由于广告记忆痕迹得不到强化逐渐减弱以至消失的结果；而干扰，则是在广告学习和广告回忆之间的这一段时间内受到其他刺激的影响。遗忘即是衰退的结果，也是干扰的结果。遗忘是有规律的，它是时间的衰竭函数。

6、因此，我们在广告宣传中，可以根据遗忘规律有针对性地安排广告的重播时间，以强化广告的记忆和保持。另外，还要注意媒介干扰度的问题，广告媒介干扰度指的是众多的广告在一定的时间里集中“轰炸”消费者，因此形成了广告信息彼此互相干扰和抵消的现象。这种干扰有两种情况：直接干扰和间接干扰。直接干扰，即相同品类的广告相互之间的干扰；间接干扰，即所有品类的广告挤在一起所形成的相互干扰。　　原来报纸为什么广告效果好，原来报纸四个版，八个版，投上一个广告，自然会产生很好的效果的，现在的报纸一般是64版起步，当报纸变成多版的时

7、候，许多的广告聚在一起，让人眼花缭乱，广告的效果就会减弱。应该尽量避免在复杂的广告环境中发布广告。知名行销研究公司ResearchInternational对台湾的优势频道(AdVantageChannel)做了广告效果研究。优势频道是架在卖场货架上的液晶电视频道。是在全台湾在超市货架上商品旁播放商品广告影片的媒体。研究的对象是7-Up碳酸饮料和潘婷(Pantene)洗发精广告影片.通常传统的电视台一个广告段落(约5分钟)会播放10-12支的广告,而优势频道(AdVantageChannel)则是强调

8、“品类独家”(CategoryExclusivity),亦即在同一时段内,优势频道只会播放同一品牌的广告影片,没有了广告媒介干扰，大大的提升了广告的效果。广告效果研究的结果显示如下图。深色柱图是能够回忆起七喜的广告的人数比率，浅色柱图是能够回忆起潘婷(Pantene)洗发精广告的人数的比率，在不同的媒介干扰度环境下，优势频道和传统的电视的广告效果的差异一目了然。在广告宣传中为了增强消费者对广告内容的记忆，可以采取以下几方面的策略。　　1．运用押韵的广告文