代言人吸引力、产品卷入度对广告效果的影响研究

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1、浙江理工大学学位论文独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得浙江理工大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签名：贺夕＼J、参签字Et期：六B年弓月／／日浙江理工大学硕士学位论文学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解逝江理王太堂有权保留并向国家有关部门或机构送交本论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权逝江堡王太堂可以将学

2、位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索和传播，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。(保密的学位论文在解密后适用本授权书)’学位论文作者签名：廊小移签字日期：矽侈年乡月f／日导师签名：莩老荦签字日期：伽I弓年3月J乙日浙江理工大学硕士学位论文摘要随着市场竞争的愈趋激烈，如何迅速建立起产品和品牌的认知度、突出产品的特点和品牌的形象、提高消费者的购买意向，已经成为众多企业共同关注的目标。毫无疑问，广告一这一广而告之的方式是达到该目标的最普遍的方式之一。不过，广告的形式也是多种多样的，其中，代言人广告是企业最为青睐的形式之一。许多企业，无论规模和产品类型

3、，都纷纷耗费巨资使用代言人进行广告的传播，尤其是有吸引力的代言人。那么，代言人的吸引力是否会影响广告效果，是否有其他因素会影响吸引力的广告效果，这是本文探讨的出发点和目的。本文首先从广告源模型的理论与假说为切入点，对前人关于代言人吸引力的广告效果的研究进行了梳理和总结，发掘现有研究的不足之处。同时，结合广告双向传播的原理，基于精细加工可能性模型，引入产品卷入度探究其对代言人吸引力的广告效果的调节作用，并确定了研究模型。在此基础上，结合本研究的实际情况开始选择研究变量和制定测量问卷，然后通过互联网小样本测试，以保证问卷的信度和效度。确定问卷之后，开始通过互联网进行广泛的问

4、卷收集，并进行相关的数据分析，验证变量之间的假设关系。研究结果表明：代言人吸引力可以通过代言人的外表吸引力和相似性两个维度来衡量。外表吸引力和相似性对广告态度、品牌态度和购买意向具有显著的正向影响；产品卷入度对代言人外表吸引力和品牌态度具有调节作用，对相似性和广告态度、购买意向具有调节作用。创新点主要体现在以往的研究仅仅从广告传播的单一方向研究代言人对广告效果的影响，而本文从广告传播的两个方向～广告内容和广告受众研究广告效果的影响因素，从而避免了单一方向的研究可能产生的不足，并且为广告效果的研究提供了一个新的借鉴。本文的不足之处主要是样本数据的范围有限、代表性不够，以及

5、问卷的质量有待提高。未来的研究方向是考虑其他代言人因素对广告效果的影响以及个人卷入度的调节作用。关键词：代言人吸引力；产品卷入度；广告效果；调节效应浙江理工大学硕士学位论文IJ浙江理工大学硕士学位论文AbstractWiththemarketcompetitionmoreandmorefierce}manycompaniesfocusonthegoalthathowtobuildthepopularityofproductandbrandquickly,highlighttheproductcharacteristicandthebrandimage，improveth

6、epurchaseintension．Undoubtedly,advertisementisoneofthemethodstogetthegoal．Buttherearelotsofadvertisementstyles，endorsementadvertisementisoneofthefavoritestyles．Manycompanies，whateverscaleandproductcategory,allspendaamountofmoneyontheendorsementadvertisementespeciallyattractiveendorsers．S

7、othestartingpointofthispaperistodiscusswhethertheattractivenessofendorserwillaffecttheadvertisementeffectandwhetherotherfactorswillaffecttheadvertisementeffect．Thispaperstartedfromthetheoryofsourcemodel，makingasystematicreviewabouttherelationshipofendorserattractivenessan