产品卷入度、植入显著性以及品牌熟悉度对影视植入广告效果的影响

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1、产品卷入度、植入显著性以及品牌熟悉度对影视植入广告效果的影响-->1引言由于互联网、移动互联网的普遍覆盖，传统电视频道的增多，传统广告受众严重分化，这将传统广告的投放推入成本高但受众覆盖减少的困境。同时，各电视频道常常通过增加广告投放时间的方式来获取更多的利润，观众在各种广告轰炸下，对传统广告充满了不信任感和逆反心理，导致广告效果不佳，甚至对广告产品或品牌产生负面心理效应。另一方面，广电总局规定自2012年起，全国所有电视台在播放电视剧时，禁止以任何形式插播广告，这使电视台失去一部分收益，也使商家丧失一部分重

2、要的营销平台。传统广告在新时期的各种遭遇迫使人们探索其他广告投放方式。植入广告作为一种较新的营销方式，是商家的需要也是各种媒介平台生存和发展的现实需要，它符合了新媒体时代信息接收方式多样化以及信息传播碎片化的特点。植入广告以其隐蔽含蓄的特点，对广告受众产生潜移默化的影响，具有良好的广告效果，因此受到广泛关注和应用。植入式广告在我国出现20多年的时间，呈现出了“井喷”式的发展。但是近年来，由于无节制的过度植入以及简单追求曝光的粗制滥造的植入手法等问题引起观众的反感，甚至让一些观众发出“广告时间禁止插播节目的调侃

3、，这些问题让植入式广告一度陷入争议的漩涡。......2文献综述2.1影视植入广告众多学者从不同角度对影视植入广告进行了理解和定义，综合各家之言可总结出影视植入广告具有商家、付费、媒介、广告信息以及广告受众这五大广告基本要素，具有含蓄隐蔽性、媒介多样化、付费性、对象广泛性、目的多元化等特点。Donald（2003）提出的定义包括了植入式广告呈现的方式、手段及所要达到的目的，它对植入式广告概括更为全面、准确而相对简洁，研究者们多采用这一定义，本研究基于这一定义认为影视植入广告就是将产品或品牌以及具有代表性的相关

4、信息融电影或电视节目的台词、动作、场景、情节中等，使观众在观看影视节目的同时，对呈现的产品或品牌留下一定的印象，从而达到广告营销目的。2.2产品卷入度第二种观点从产品本身特性为切入点，强调产品本身的价值或者对消费者的重要程度。通常来说高卷入产品对消费者比较重要，而且价格相对较高，购买决策风险也大，因此在进行此类产品购买决策时，消费者往往会投入更多的心理资源来收集和处理产品的相关信息；低卷入产品则价值较小、价格较低、决策失误成本小，对这类产品的购买则不需要掌握太多的参考信息。如Vaughn（1980）对卷入的定

5、义，他认为卷入是产品所拥有的潜在价值的连续体。第三种观点则兼备了以上两类观点，既从产品本身入手又顾及个体的主观感受。Palanisamy和arkusr，1982）。因此，相对于不熟悉品牌，消费者对熟悉品牌一般有更高的品牌态度和购买倾向。.....8总结本研究对不同类型产品、植入显著性和品牌熟悉度对影视植入广告效果的影响展开探索与研究，可为处于不同品牌周期的不同类型产品在影视节目中曝光程度的设置提供参考，以期获得最佳的宣传效果和经济效益。（1）根据信息处理流畅性理论以及知识说服模型理论，虽然显著的植入可能对观众

6、的品牌态度产生消极的影响，从而使消费者做出不利于产-->品销售的决策，但是从本研究结果来看，相对于不显著的植入，显著植入有更好的品牌记忆、品牌态度和购买倾向。所以在实际影视植入广告操作中要保证植入广告适度的曝光，但是要注意曝光的方式，例如与影视情节的契合度等，尽量采用让观众能够注意到，但不引起他们产生反感情绪的方式。（2）由于消费者在对不同卷入度产品的购买决策过程中信息处理方式不同，在高卷入产品植入时，要注重对产品本身信息的说明，如果要绕开刻意植入之嫌，可在影视节目开播前后进行硬广告宣传，进一步加强广告效果。

7、对于低卷入的产品，受众对于相关信息需求较少，可利用影视节目传递的情感或价值观念等，促进观众的品牌态度和购买倾向的提升。........